Banca Monte dei Paschi di Siena: nuova campagna per rilanciare l’immagine

L’operazione pubblicitaria, articolata in due fasi di cui la seconda anche online, è partita ieri sui principali quotidiani. Firma Kronomark, scelta dopo una consultazione a 6, planning di Media Club

di Simone Freddi
21 maggio 2014
MPS - Campagna 2014

Passa (anche) dalla comunicazione il rilancio di Banca Monte dei Paschi di Siena. Ieri, proprio alla vigilia dell’assemblea straordinaria convocata oggi per il via libera al maxi-aumento di capitale da 5 miliardi di euro, l’istituto senese ha infatti lanciato la propria nuova campagna pubblicitaria, realizzata da Kronomark, nuova agenzia di MPS scelta dopo una consultazione che ha coinvolto sei agenzie, e pianificata da Media Club.

Interessante il concept, che non cerca affatto di nascondere i tanti problemi avuti dall’istituto di Rocca Salimbeni, ma che al contrario fa riferimento al superamento di una fase difficile per enfatizzare la voglia di ripartire al servizio dei clienti e a beneficio del Paese. “Non si cresce per 542 anni, senza saper superare un periodo un po’ complicato”, si legge infatti nell’annuncio on air sui principali mezzi nazionali e locali.

Edoardo Bus

«Non ci nascondiamo dietro a un dito» ci ha detto il responsabile comunicazione di MPS Edoardo Bus, sottolineando però come la banca abbia solide colonne su cui appoggiarsi, giustamente ribadite dalla comunicazione: «Siamo la banca più antica del mondo, e abbiamo cinque milioni di clienti – sottolinea Bus -. Siamo cresciuti per secoli e continueremo a farlo».

Il tutto è sintetizzato dal payoff di questo primo soggetto, on air sui principali quotidiani nazionali e locali per una settimana: “La banca ricomincia da qui”. Una subhead che rimanda ai valori che la comunicazione scelta porta con sé – orgoglio, futuro e radici antiche ben salde nella storia – oltre a costituire un ringraziamento agli oltre 5 milioni di clienti MPS e un richiamo implicito all’aumento di capitale, varato oggi.

L’aumento di capitale sarà invece al centro della seconda fase della campagna. Dopo un periodo di stacco, intorno alla prima metà di giugno arriverà infatti “E’ stata dura”, un nuovo soggetto che enfatizzerà e svilupperà più compiutamente la volontà dell’istituto di ripartire, per tornare ad essere la Banca di riferimento di famiglie e imprese.

E’ a questa seconda fase che l’Istituto destinerà lo sforzo maggiore, anche in termini di budget. E questa volta ci sarà anche internet, mezzo su cui si concentrerà la la campagna insieme a radio e stampa. «I dettagli della pianificazione sono attualmente in definizione insieme a Media Club» aggiunge Edoardo Bus, ma per quanto riguarda l’online «certamente ci saranno attività display, e anche le pagine social che Monte dei Paschi gestisce su tutti i principali social network saranno protagoniste».

Il web, continua il manager, assorbirà «una parte importante dell’investimento», che comunque complessivamente dovrebbe essere sensibilmente inferiore a quelli a cui Mps ci ha abituati in passato, come si intuisce dall’assenza della tv dal piano media.

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