Al via su DMAX “The Soul” il branded content firmato KIA Motors Italia

A sostegno promo in tv e attività social. Intanto, la casa coreana porta su piccolo schermo, web e in affissione il nuovo Sportage, che sarà protagonista anche della campagna in onda durante i Mondiali di Calcio

di Teresa Nappi
05 maggio 2014
THE_SOUL_Logo_Kia-Discovery-Dmax

La nuova KIA Soul ancora protagonista di un’attività “fuori dagli schemi”. Dopo i video viral con Joe Bastianich impegnato in una Kafkiana metamorfosi che hanno anticipato la campagna vera e propria legata all’hashtag #cosamistasuccidendo partita a metà aprile, ora KIA lancia un nuovo progetto dal forte spirito innovativo. Si tratta di un’operazione di branded content realizzata in collaborazione con Discovery Media al via giovedì 8 maggio alle 22.50 su DMAX (DTT canale 52, Sky Canali 136-137, TivùSat canale 28). Si chiama “The Soul” ed è un talent show grazie al quale KIA Motors Company Italy intende promuovere la nuova Soul in un modo innovativo.

Durante lo show in 6 puntate (5 episodi + 1 “The Best of”) da 30 minuti, nove concorrenti affronteranno sfide adrenaliniche per vincere il titolo di Mr. KIA Soul e diventare Brand Ambassador KIA aggiudicandosi il nuovissimo crossover della casa automobilistica coreana.

«L’iniziativa è nata dalla nostra mission di essere innovativi nel modo di comunicare i valori del brand KIA – ha spiegato nell’ambito della conferenza stampa di lancio tenutasi stamattina a Milano il Pr & Communication manager di KIA Motors Italia, Giuseppe Mazzara –. Un’iniziativa focalizzata sul nostro target di riferimento che, oltre all’utilizzo sapiente ed efficace dei social media, ci ha portato ad identificare nel format reality messo in onda sul canale DMAX il veicolo ideale per mettere in risalto la personalità di nuova Soul, un modello che a sua volta è destinato a diventare un testimonial del nostro marchio e del modo KIA di interpretare il piacere della mobilità distinguendosi».

Dal paintball a faticosi percorsi a ostacoli, da folli sfide di cibo piccante alle arti marziali passando per misteriose dark room, i concorrenti di “The Soul” dovranno dimostrare di possedere tutte le qualità per diventare brand ambassador: un mix di forza, tenacia, spirito di adattamento e, naturalmente, tanto coraggio, in linea con i valori che distinguono la nuova KIA Soul: Distinctive, Vibrant, Reliable.

I nove protagonisti, selezionati attraverso un casting avvenuto attraverso i canali social di KIA e durato oltre due mesi, saranno giudicati dal CT della Nazionale di Pallavolo Maschile, Mauro Berruto, e da Federica Lazzara, eletta Miss KIA Soul nel corso delle selezioni di Miss Italia. Secondo un meccanismo di prove ad eliminazione, puntata dopo puntata si potranno seguire le vicende dei concorrenti fino alla finale in cui verrà decretato il vincitore.

Dopo il prequel partito martedì scorso e che ha ottenuto risultati significativi – circa il 2,7% di share sul target di riferimento (uomini 15-54 e 20-49) -, il programma sarà promosso sinergicamente sulle piattaforme digitali di DMAX e KIA.

In particolare, “The Soul” vedrà una promozione on air sui canali Discovery e sui canali Facebook e Twitter di DMAX con lo scopo di incuriosire e creare engagement fra i fan; il sito www.dmax.it accoglierà inoltre una sezione interamente dedicata al programma e sponsorizzata da KIA nella quale sarà possibile rivedere tutti gli episodi completi della serie.

Le puntate saranno inoltre disponibili anche sulle piattaforme digital di KIA che promuoverà il programma attraverso i propri canali social e, in particolare attraverso attività di posting di tune in sulla pagina Facebook e sull’account Twitter attraverso l’hashtag #The_Soul presente in tutte le puntate on air.

Il canale ospiterà anche un 30 secondi firmato dall’agenzia David&Goliath, adattato da Innocean Italia con il service creativo di Casiraghi Greco&, tutto incentrato sull’auto che intanto, precisa ancora Mazzara, «sarà presente nel talent solo in modo funzionale allo svolgimento del programma».

“The Soul” è prodotto da Show Lab per Discovery Italia e KIA Motors Company Italy e ha visto la partecipazione attiva anche dell’agenzia in house del gruppo automobilistico, Innocean.

A margine della conferenza, Mazzara spiega poi a Engage i diversi progetti che vedono impegnata la casa automobilistica in questo periodo: «Oltre alla nuova Soul, KIA sostiene in questo momento con un importante piano di comunicazione anche il lancio del nuovo KIA Sportage. La campagna, partita a inizio maggio, si incentra su uno spot da 30 secondi pianificato sulle principali emittenti tv, su una campagna digital a supporto. E poi ancora abbiamo previsto una maxi affissione a Milano e Roma e operazioni social. Il complesso delle attività per il lancio dello Sportage si svilupperanno nel corso del mese di maggio, mentre a giugno legheremo il modello ai Mondiali di Calcio. In particolare, sarà lo Sportage a rappresentare KIA nel corso dell’evento sportivo più atteso e di cui siamo sponsor. In questa occasione saremo protagonisti con uno spot nei tagli da 30 e 15 secondi pianificato sulle principali emittenti. Il filmato sarà inedito rispetto a quello che proponiamo attualmente per il lancio del nuovo modello», conclude Mazzara.

La campagna di lancio del nuovo Sportage è firmata da Innocean Europe ed adattata per il nostro Paese da Innocean Italia con la collaborazione ancora una volta di Casiraghi Greco&. Mentre, la campagna dedicata ai Mondiali di Calcio è stata realizzata da Innocean Korea.

Rispetto allo scorso anno, la ripartizione del budget vede un 70% dedicato all’ATL e un 30% al BTL.

In chiusura Mazzara conferma che KIA è al lavoro anche sugli eco-incentivi in partenza domani: «Sicuramente faremo qualcosa, ma attualmente stiamo ancora valutando come utilizzare a livello di comunicazione questa particolare occasione».

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