Air Wick lancia la linea Pure. Il digital vale oltre il 20% del budget

Il brand di Reckitt Benckiser torna in comunicazione dopo anni di assenza. Dentsu Aegis pianifica tv, web, social e stampa. Lo spot è firmato dall’agenzia BETC. La campagna proseguirà anche nel 2018 con altre novità

di Teresa Nappi
27 settembre 2017
Air-Wick-Pure-Spot

Ritorno in comunicazione per Air Wick, marchio di profumatori per ambienti noto in tutto il mondo, che si rende oggi protagonista con il lancio della linea Air Wick Pure.

Il brand, che da sempre coniuga design e funzionalità innovando costantemente, nel 2005 ha presentato Air Wick FreshMatic – che ha di fatto creato il segmento degli Autospray – e ora torna sotto i riflettori con un altro prodotto che punta a rivoluzionare il segmento degli spray per ambienti.

In commercio da luglio 2017, la linea Pure vivrà presto il suo battesimo in comunicazione come rivela a Engage Valentina Caligiana, Category & Trade Marketing Manager Home&Hygiene di Reckitt Benckiser (multinazionale a cui fa capo il brand), a margine dell’evento #FlowerInvasion, svoltosi il 26 settembre a Milano, ideato e realizzato da Access. «Air Wick Pure è uno spray innovativo la cui principale caratteristica è che non ha aggiunta di acqua. Con questo lancio portiamo un’innovazione di valore in un mercato affamato di novità, dove l’innovazione manca da molti anni», dichiara Caligiana.

Dopo l’evento, il lancio si svilupperà in modo importante: «La FlowerInvasion segna l’inizio di una campagna multimediale che coinvolgerà tv, digital e stampa», spiega la manager.

Il lancio pubblicitario di Air Wick Pure

Il piano di comunicazione approntato è di fatto imponente e segna un vero ritorno in comunicazione per il brand, assente dalla scena pubblicitaria da tempo, come rivela Valentina Caligiana: «Air Wick torna a investire dopo anni e nel 2017 punta a raddoppiare gli investimenti rispetto alla spesa media dei brand del segmento deo, scommettendo tutto su Pure, protagonista per 9 settimane in tv e di una pianificazione digital e social intensiva e studiata per massimizzare la reach sul target».

La campagna tv prenderà il via il 28 settembre «con spot teaser trasmessi su posizioni ad alta visibilità, come il prime time di Striscia la Notizia. Dal 3 ottobre inizieremo poi la campagna vera e propria con posizioni di grande impatto su tutte le reti. In particolare, il 3 ottobre alle 20:45 lo spot sarà on air in contemporanea su tutte le reti Mediaset, e successivamente saremo presenti in prima serata su reti Rai, Mediaset e del circuito Cairo Communication. Sono stati inoltre previsti anche con due passaggi durante la puntata domenicale di X Factor su Sky».

Focus sul digital

Oltre allo spot tv da 20 secondi, sono stati studiati formati ad hoc sul target di riferimento, come i video da 6 secondi per attivazione digital su Facebook e Amazon, il masthead su YouTube oltre alla pianificazione del formato Bumper Ads in una fase teaser, attività in programmatic su siti in target e formati speciali sui principali siti femminili, come Alfemminile o il sito di Donna Moderna.

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Valentina Caligiana e Mariangela Barresi

E a proposito di programmatic, «Reckitt Benckiser crede molto nella forza del programmatic, attraverso il quale gestisce in media il 70% del budget digital. Per Air Wick nello specifico, e per questa campagna in particolare, la percentuale è leggermente più bassa, più del 50%, perché le posizioni di primo livello scelte sono generalmente gestite in reservation», specifica Mariangela Barresi, Digital Media Manager della multinazionale.

I partner di comunicazione e la spesa in adv

L’agenzia creativa che ha sviluppato questa particolare creatività televisiva per il brand di Reckitt Benckiser è la francese BETC, «mentre per tutti gli sviluppi creativi attuali e futuri ci affidiamo ad Havas Worldwide che si occupa a livello mondiale delle campagne di Air Wick in qualità di partner strategico di Rackitt Benckiser trasversale a tutti i brand da metà 2016 (leggi qui l’articolo dedicato). Ci appoggiamo, invece, per la parte digital all’agenzia Bitmama», precisa ancora Caligiana.

Della pianificazione di questa campagna si occuperà Dentsu Aegis, partner del brand dal 2014, che gestisce anche l’acquisto degli spazi in programmatic per il brand attraverso il trading desk del gruppo, Amnet. «Per la parte media, comunque, Rackitt Benckiser prevede pitch annuali», aggiunge ancora. Rispetto al budget di comunicazione stanziato per il brand quest’anno, Caligiana conferma: «è in crescita assoluta rispetto al 2016». Su questo, il digital pesa più del 20% e «per noi è un mezzo strategico per raggiungere il nostro target in modo ottimale».

La campagna per Air Wick Pure proseguirà in modo importante anche nel 2018, anno in cui il brand prevede il lancio di altre importanti novità. Queste avranno l’obiettivo di «rilanciare l’equity del brand Air Wick nei segmenti Autospray ed Elettrici, oltre che rafforzare ulteriormente la leadership del brand nel segmento degli Spray».

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