Intercettare i nuovi trend di mercato e i bisogni dei bambini e dei ragazzi, una comunicazione con un forte focus sul digital, progetti innovativi per coinvolgere i target: sono queste alcune parole chiave della strategia di Miniconf, azienda italiana tra i principali player nel settore dell’abbigliamento per bambini e ragazzi da 0 a 16 anni.
La realtà, presente sul mercato con i marchi Sarabanda, Minibanda, iDO e Dodipetto, che ha da poco siglato un accordo di licenza con Superga per il design, la produzione e la distribuzione in Italia e all’estero della prima collezione youngwear dello storico marchio italiano di calzature, punta sul digital, con un focus importante sui social, per la comunicazione dei suoi brand.
L'accordo tra Miniconf e Superga
L’accordo tra Miniconf e Superga sarà triennale, con possibilità di proroga per i successivi tre anni, e darà vita alla prima collezione di abbigliamento youngwear Superga, maschile e femminile, per consumatori dai 3 ai 14 anni. Superga youngwear sarà disponibile al pubblico dalla primavera/estate 2022.
Con l’occasione, l’azienda toscana ha creato una Business Unit dedicata alla gestione e allo sviluppo della licenza e della relativa distribuzione, garantendo così un’attenzione e un focus preciso per l’ingresso della prima collezione Superga youngwear in nuovi mercati e canali di vendita, iniziando dai principali paesi europei e dalla Russia.
Simona Luraghi, Managing Director di Miniconf, ha raccontato a Engage come è nato l'accordo con Superga e come si svilupperà. "La partnership è stata avviata in un percorso iniziato tre anni fa e cioè dal processo di apertura delle nostre collezioni a collaborazioni con brand affini ma di settori differenti per riuscire ad intercettare i nuovi trend di mercato e i bisogni nuovi dei bambini e dei ragazzi. Tramite collaborazioni che danno vita a capsule collection continuative, quali Sarabanda interpreta Fiat Nuova 500, Sarabanda interpreta Ducati, le Capsule di iDO dedicate a Bing ed Emoji, vogliamo concretizzare e dare massimo risalto ai nostri valori fondanti, che condividiamo con questi brand di rilievo internazionale: l’italianità, l’heritage, la costante ricerca dell’eccellenza, la sostenibilità e il valore educativo».
«Ora siamo pronti a lanciare la nostra prima licenza, che farà da driver anche allo sviluppo estero e all’espansione del business», prosegue Simona Luraghi. «Ci siamo fatti guidare da un trend di mercato ad alto potenziale: la casualization, il confine tra formale e informale che diviene sempre più labile. A conferma di ciò l’Athleisure è uno dei segmenti del mercato moda, insieme al kids, ad aver retto meglio la crisi dettata dalla pandemia, quando la separazione tra lavoro e tempo libero è diventata meno netta ed è aumentata la tendenza ad accettare anche in contesti formali un abbigliamento confortevole e di chiara ispirazione sportswear".
McKinsey, nello Sporting goods 2021,a fferma che la spesa dei consumatori europei in casualwear nel 2020 è scesa solo del 5%, mentre il business wear e il formale hanno perso dal 26% al 37%. Di contro, il Centro studi di Confindustria Moda definisce che le aziende italiane di abbigliamento per bambini hanno chiuso il 2020 con un fatturato in diminuzione del 13%.
«Miniconf - continua Luraghi - ha quindi voluto cogliere l’opportunità offerta dal il potenziale nel settore young wear con Superga, un marchio italiano storico, iconico, che ha saputo innovare rimanendo coerente alla propria identità e al proprio DNA. Si tratta della prima declinazione in assoluto del marchio Superga nell’abbigliamento youngwear».
Le due realtà sono quindi al lavoro sulla prima collezione, che arriverà sul mercato il prossimo anno: «La prima collezione Superga Youngwear sarà la SS22, che sarà presentata a metà maggio 2021, per poi essere disponibile nei negozi a partire dalla primavera del prossimo anno. Sarà una collezione total look boy & girl dai 3 ai 14 anni suddivisa in due linee: Icon, che si ispirerà alla Superga 2750, l’iconica scarpa per eccellenza, e Sport, la linea che richiamerà l’activewear. Non mancherà un’offerta a-gender, fortemente riconoscibile e connotata».
Miniconf è già al lavoro per far conoscere questa nuova gamma: «Superga Youngwear è per noi una licenza a lungo termine, strategica: abbiamo intenzione di investire in maniera progressiva e costante per farla conoscere e apprezzare dal nostro trade e consumatore finale, valorizzandone la collezione in maniera crescente nel tempo. Al momento stiamo definendo la prima fase di lancio della collezione al trade, con attività di pr, eventi trade esclusivi di lancio, investimenti in media specialistici a target e la realizzazione di strumenti di vendita innovativi, con ampio ricorso al digitale e alla tecnologia 3D, animazioni, foto e video emozionali ed evocativi. Questo percorso sarà potenziato in fase di sell out, quando parleremo direttamente al nostro consumatore: abbiamo intenzione di concentrare la nostra attività di comunicazione per Superga Youngwear su strumenti e metodi innovativi per il nostro segmento di mercato, ma al momento non possiamo svelare nulla di più!", anticipa la Managing Director di Miniconf.
Tanti progetti per Sarabanda, Minibanda, iDO e Dodipetto
L'azienda è impegnata anche nelle campagne di comunicazione degli altri marchi presenti sul mercato.
Tra questi Sarabanda, che per la Giornata Mondiale della Terra ha lanciato, da inizio aprile, una campagna social e digital con al centro gli AbbracciaTerra, personaggi di fantasia grandi amanti della natura lanciati con la capsule Sarabanda interpreta la nuova 500 (in collaborazione con FCA per la presentazione della Fiat Nuova 500). I contenuti del progetto sono promossi attraverso 3 podcast sul nuovo canale Spotify del brand e condivisi sui canali social Facebook e Instagram. I contenuti sono dei racconti scritti da Mauro Belloni, autore e sceneggiatore, articolati seguendo un calendario di programmazione.
In una landing page dedicata, inoltre, si trovano tutti i dettagli del progetto e una call to action dedicata ai bimbi che sono inviati ad interagire realizzando un disegno seguendo il tema, “Aiutaci a dare un volto agli AbbracciaTerra”.
Il progetto è promosso anche attraverso altri canali come Linkedln, sull’e-commerce di Sarabanda attraverso un banner in home page che rimanda alla landing, tramite newsletter e con display personalizzati negli store.
Simona Luraghi parla delle leve su cui punta Miniconf per le strategie di comunicazione dei suoi marchi: «Anche per tutti i nostri brand di proprietà, Sarabanda, Minibanda, iDO e Dodipetto, prevediamo investimenti in comunicazione e puntiamo su una forte strategia digitale che include: media digital, influencer strategy, content strategy, comunicazioni top&down e soprattutto media online e offline, perché ancora l’offline rimane fondamentale per costruire l’awareness. Per il prossimo Autunno/Inverno stiamo lavorando ad una modalità innovativa di presentazione delle collezioni, che alternerà contenuti multimediali alle “classiche” fotografie moda. L’intento è quello di avvicinarci al linguaggio moderno dei ragazzi, ma anche delle mamme millennial, sempre più digital e social. Non a caso prevediamo progetti molto interessanti anche per i nostri social media, con un focus importante su Instagram, ma non solo!».
Alcune novità sono già attive da questa stagione: «Stiamo sperimentando già in questa Primavera/Estate una piattaforma “nuova” per il nostro settore, Spotify, che ci consente di approfondire alcune tematiche che ci stanno particolarmente a cuore, facendo ricorso alla narrazione. Abbiamo infatti realizzato, a sostegno della capsule Sarabanda interpreta la Nuova 500 e del tema, a noi molto caro, dell’ambiente, una serie di audio-storie originali che hanno come protagonisti gli Abbracciaterra, personaggi fantastici che raccontano ai bambini l’amore per la natura. Per il lancio del nuovo sito e dei profili social di Minibanda, che da linea newborn di Sarabanda diventa quest’anno brand indipendente, abbiamo previsto una collaborazione, sempre su Spotify, con un’influencer particolarmente seguita su temi di interesse per il nostro target, oltre ad una collaborazione con un marchio storico del baby care che abbraccia diverse generazioni di bimbi, Fissan".
I media presiditati sono soprattutto digital e social network: «Con i brand Sarabanda, Minibanda e iDO saremo presenti con investimenti mirati su Google, ma anche su Instagram, Facebook, Pinterest e Spotify. Con Sarabanda e Minibanda saremo su Spotify come già testimoniato, e sui magazine di moda o dedicati target infanzia».
Non mancano collaborazioni in ambito influencer marketing: «Per quanto riguarda in particolare i brand Sarabanda e iDO abbiamo scelto di intraprendere, con alcune influencer attentamente selezionate, la strada della content creation strategy, che ci permette di lavorare più in profondità e in maniera più credibile su temi importanti di cui le nostre collezioni si fanno portavoce, targettizzando meglio le nostre comunicazioni e ottenendo dalle influencer contenuti - post, stories, reel - di qualità per i nostri canali».
Gli investimenti in marketing, comunicazione, pr trade e pr consumer di Miniconf, «anche studiati in maniera trasversale e creativa, sono volti a creare un filo diretto con il consumatore finale, che viene ingaggiato costantemente in progetti che rilasciano valore alle comunità e ai territori abitati dai nostri piccoli consumatori, creando circolarità, fiducia e coinvolgimento. Il digitale ovviamente è uno strumento insuperabile per raggiungere e coinvolgere ma non è mai fine a se stesso e, come evidenziato, ha sempre un legame diretto con il mondo “analogico” e vero che i bimbi amano scoprire giorno per giorno», conclude Simona Luraghi.
La realizzazione delle creatività di Sarabanda, iDO e Minibanda sono ad opera di Be&Partners srl. La pianificazione media è gestita da IMH. La strategia pr on e offline è curata da Attila&Co. La creatività del lancio trade di Superga Youngwear è di Crescenzi & Co., agenzia scelta per via diretta.