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22/11/2019
di Andrea Salvadori

Lavazza, la pubblicità digitale sale al 30% del budget. Colpo: «Focus su Qualità Oro, A Modo Mio e ¡Tierra!»

Il Global Head of Marketing Communication fa il punto sulla comunicazione dell'azienda torinese. Armando Testa, VMLY&R e Wavemaker le agenzie partner

Carlo Colpo

Carlo Colpo

Investimenti in comunicazione in linea con lo scorso anno e una quota riservata alla pubblicità digitale in costante crescita per Lavazza. L'azienda torinese «continua ad aumentare la sua presenza sulle piattaforme digitali e ha ormai portato la quota degli investimenti pubblicitari riservati al mondo online, all’estero così come in Italia, al 30%. Solo due, tre anni fa, la percentuale non superava il 20%», dice a Engage Carlo Colpo, Global Head of Marketing Communication di Lavazza, intervistato a margine del workshop “Great Brands & Marketing Challenges. Balancing investments between short & long term” organizzato da VMLY&R e Kantar a IAB Forum. «Certo, la televisione rimane predominante e assorbe il 60% del nostro budget, ma il digitale è il territorio su cui stiamo puntando oggi sempre di più, in linea d'altronde con i trend del mercato», spiega il manager. Una comunicazione, quella di Lavazza sui social e sul web, che utilizza tutte le opportunità che il digitale offre, dal programmatic alle campagne a performance, dalla video display al native e alla pianificazione su Amazon, «attività tutte gestite da Wavemaker, il nostro centro media di riferimento in Italia e nel mondo». Lavazza guarda quindi con sempre maggiore interesse al content marketing, «declinato sui canali digitali, come ad esempio con il fortunato progetto "Basement Café", giunto alla seconda edizione, ma anche su altri mezzi, come la radio e addirittura la stampa. Senza dimenticare la televisione, dove però non sempre è facile intercettare con questo genere di produzioni l’audience a cui miriamo». Qualità Oro, A Modo Mio e ¡Tierra! sono i tre marchi su cui si concentrano le strategie di comunicazione di Lavazza. A realizzare le campagne sono le due agenzie creative di cui si avvale il gruppo, Armando Testa per il mercato italiano e VMLY&R per l’estero (può anche capitare che questi ruoli si invertano, come avvenuto di recente con il format “A Modo Mio. A casa come al bar”, realizzato dalla società di Wpp per il nostro paese, mentre l’agenzia di Marco Testa ha gestito negli Stati Uniti un articolato programma di comunicazione della marca su Netflix). Qualità Oro è recentemente tornato a comunicare con lo spot “Frames of Coffee” con la voce dell’attore Pierfrancesco Favino, mentre il caffè biologico ¡Tierra! sarà presto protagonista di un nuovo flight della spot con “With my own two hands” di Ben Harper come colonna sonora. Una delle più importanti piattaforme di comunicazione di Lavazza è poi il tennis. «Siamo sponsor dei quattro tornei del Grande Slam e, da quest'anno, anche della Next Gen Atp Finals. Il tennis garantisce alla marca un'ampia visibilità a livello internazionale ma soprattutto l'opportunità di presenziare con attività in loco ad eventi molto vissuti dagli appassionati. Inoltre, presidiamo il mondo del calcio attraverso la sponsorizzazione dell'Arsenal e del Liverpool».

“More Than Italian”, un concept per crescere all'estero

La campagna A Modo Mio realizzata da VMLY&R, la cui programmazione è partita di recente, nasce come evoluzione del concept internazionale “More Than Italian”, ideato appunto sempre dai creativi dell’agenzia guidata da Simona Maggini. «Un concept ironico pensato con l'obiettivo di permettere a Lavazza di allargare la percezione del consumatore internazionale sul marchio, chiarendo che l’esperienza e il consumo del caffè all’italiana non coincidono soltanto con quella dell’espresso», ha spiegato Colpo nel corso del workshop organizzato da Kantar (società a cui Lavazza si appoggia nel mondo per le attività di ricerca di mercato). «Anche perché il settore del caffè è cambiato tanto in questi anni e si rivolge oggi ad un consumatore più esigente di un tempo». Le campagna "More Than Italian" ha potuto contare «su una creatività originale e adattabile ai tanti punti di contatto della marca con il consumatore. In questo modo la pianificazione ha lavorato con efficacia su tutto il customer journey ottenendo ottimi risultati sia in termini di brand awareness sia sul fronte commerciale. In Grand Bretagna, uno dei primi mercati dove il concept è stato lanciato, le vendite di Lavazza sono infatti aumentate quest'anno del 14% in termini di volumi». https://www.youtube.com/watch?v=TBSVUMgaD7Q Il piano di comunicazione è risultato dunque funzionale alla strategia dell'azienda, impegnata nel lancio sui mercati esteri di nuovi prodotti a base di caffè più in linea con le abitudini di consumo locali, come ad esempio Lavazza Iced Cappuccino. Mercati esteri dove l'azienda, reduce da un 2018 chiuso a quota 1,87 miliardi di euro con una crescita organica del 6,6% e utili pari a 87,9 milioni di euro (+12,9%), punta a raccogliere entro il 2020 il 70% dei suoi introiti.

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