L'89% dei "marketer" afferma che il ROI derivante dal marketing con influencer è comparabile, se non addirittura migliore, di quello di altri canali. Tuttavia, affinché questa strategia divenga realtà, è essenziale essere chiari sul punto di partenza e scegliere, in base a parametri specifici, il tipo di influencer con cui collaborerà il brand. Un compito questo non sempre semplice e in cui è essenziale avere ben presenti alcuni fondamenti per realizzare una campagna di successo, che di seguito analizziamo.
1. Definire gli obiettivi e scegliere una strategia
Quando si tratta di ottenere risultati, è conveniente iniziare a camminare sapendo quale sarà la destinazione e, soprattutto, cosa si vuole raggiungere. Benché sembri ovvio, molte aziende mancano ancora di una tabella di marcia chiara e, secondo
HubSpot, il 32% di queste non ha un piano di marketing formale.
Nel campo dell'influencer marketing, è opportuno specificare fin dall'inizio se l'obiettivo è focalizzato sull'aumento delle vendite o se, al contrario, si desidera migliorare la reputazione e l'immagine del brand. Entrambe le questioni determineranno il tipo di strategia da attuare e l'influencer che sarà responsabile della sua esecuzione.
2. Tipo di influencer: micro o macro?
Una volta che gli obiettivi sono stati definiti, anche in base agli influencer, potrebbe sorgere la questione se allearsi con un macro influencer (> 100.000 follower) o con un micro (< 100.000 follower). Entrambi, anche a seconda degli obiettivi fissati, presentano alcuni vantaggi e svantaggi.
I macro influencer, in generale, sono profili che hanno un alto numero di follower, hanno una lunga storia nei social network e hanno accumulato anni di esperienza, non solo creando contenuti ma anche lavorando con i brand. Inoltre, possono diventare anche per un lungo periodo veri e propri ambasciatori del brand rappresentandone l'immagine, in particolare quando il branding deve essere migliorato con una portata e un impatto ampi. Tuttavia, affrontano anche la difficoltà di mantenere la loro credibilità e la possibilità di avere falsi follower tra i loro seguaci.
I micro influencer, invece, avendo una community più piccola, possono interagire con essa più facilmente e rispondere a tutte le domande che sorgono da una particolare collaborazione o prodotto. D'altra parte, avendo collaborato con meno brand rispetto al macro, tendono ad avere meno difficoltà a preservare il loro potere di prescrizione. Nella maggior parte dei casi, lavorare con loro ha un costo economico inferiore ma, per raggiungere uno scopo simile a quello raggiunto dal macro, si dovranno assumere più profili e gestire un maggior volume di collaborazioni.
3. Conoscere a fondo contenuto e forma
Per sapere se l'influencer è in linea con i valori del brand, è conveniente, per quanto possibile, conoscere in profondità il contenuto che pubblica, nonché la sua personalità, le sue routine, i suoi gusti e i particolari della sua giornata. L'idea, in breve, è quella di integrare la collaborazione nei social network dell'influencer - e non viceversa - in modo che non sia artificiale, ma credibile.
Questa conoscenza approfondita e di prima mano consentirà di garantire la Brand Safety e di posizionare l'annuncio nel momento giusto e sul social network appropriato, con un impatto sul pubblico esatto che si vuole raggiungere.
4. Brand Safety: colpisci l'influencer e la piattaforma
In relazione al punto precedente, le reti multicanale offrono un contatto diretto con una vasta rete di influencer. Da un lato ciò rende meno complessa la scelta dell'influencer da parte dell'inserzionista, dall'altro la pubblicità viene distribuita in un ambiente sicuro e affidabile.
Questo è il caso, ad esempio, di YouTube, in cui l'accesso manuale alla piattaforma come società certificata da Google consente persino di decidere in quali video verranno inseriti i pre-roll e altri annunci del brand nell'ambito del loro network, la frequenza di pubblicazione in base ai tempi in cui sono stati visti o la completa segmentazione demografica e geografica del pubblico a cui sono indirizzati. Aspetti applicabili anche su altre piattaforme.
5. Analizzare e tenere traccia di tutto
Interpretare gli Analytics, sia prima di iniziare una campagna che dopo, è essenziale per farla funzionare bene. In questo caso e per scegliere un influencer, è importante avere i dati dal tuo pubblico, sia demograficamente che geograficamente. Nel caso di video online, come IGTV o YouTube, sarà anche necessario prestare attenzione al numero di visualizzazioni, alla percentuale di retention (visualizzazione media) e alle interazioni con gli annunci da parte degli utenti. D'altra parte, l’engagement, al di là del numero di follower, in termini di "Mi piace" e commenti, fornisce una portata affidabile dell'influenza dell'influencer.
Una volta terminata la campagna e per verificare se la collaborazione ha funzionato come previsto, è consigliabile monitorare le prime 24 ore dalla sua pubblicazione. Ciò fornirà una visione accurata della ricezione dell'azione e delle reazioni che ha generato.
In breve, una buona scelta deriva dalla combinazione della conoscenza personale dell'influencer, del contenuto che pubblica e di come funziona, con i dati che dimostrano la sua efficacia e il suo coinvolgimento. Lasciare questa scelta a un algoritmo può comportare, nel breve e nel lungo periodo, alcuni rischi come la distribuzione di pubblicità in ambienti che non garantiscono la Brand Safety, dove i valori e i toni non sono associati a quelli dell'influencer o far risultare la collaborazione artificiale e non credibile. Una situazione che può essere evitata in parte seguendo queste cinque best practice che ci avvicinano al raggiungimento di una campagna di successo.