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29/10/2018
di Lorenzo Mosciatti

Axa Italia, investimenti pubblicitari in crescita per il riposizionamento

Letizia D’Abbondanza, Chief Customer Officer, annuncia il lancio nel 2019 della nuova brand promise della compagnia

Letizia D'Abbondanza

Letizia D'Abbondanza

Axa Italia spinge la leva dell’acceleratore sul fronte degli investimenti pubblicitari a sostegno del piano di riposizionamento avviato nel 2017. Dalla fine dello scorso anno, chiuso con un utile consolidato in aumento del 9% a 254 milioni di euro, la società ha infatti avviato «un percorso finalizzato a posizionare il gruppo sul mercato non più solo come un operatore assicurativo in senso stretto ma come un partner a tutto tondo dei suoi clienti», spiega Letizia D’Abbondanza, Chief Customer Officer e membro del Management Committee di Axa Italia. «Ora le nostre campagne pubblicitarie raccontano come la compagnia sia al fianco dei clienti per aiutarli a vivere una vita migliore. In “Believe in you”, ad esempio, il primo spot del nuovo corso, la storia era incentrata su Lisa, un’insegnante in missione umanitaria rimasta ferita a causa del terremoto in Nepal del 2015 e aiutata poi da un dottore invato da Axa per il rimpatrio e il percorso di riabilitazione». Quest’anno invece, in occasione del lancio dell’applicazione MyAxa, «lo spot, tornato tra l’altro in onda dal 14 ottobre, non parla tanto delle funzionalità dell’app quanto delle esperienze che i clienti possono vivere grazie ai tanti servizi fruibili attraverso l’applicazione, come ad esempio l’apertura del sinistro direttamente dallo smartphone e il suo successivo tracking». Da inizio ottobre è quindi partita la campagna prima radio e poi anche stampa dedicata al tema della protezione della salute, caratterizzata dal claim “Soluzioni Salute Axa. Scelgo io come curarmi”. Utilizzando il linguaggio dei selfie, la campagna «mette in evidenza la comprensione dei bisogni dei clienti da parte di Axa per affrontare i problemi dal loro punto di vista, in particolare su un tema importante come quello della salute». La comunicazione “Buon Lavoro!”, incentrata sul concept “Libero di concentrarsi sul proprio lavoro. Al resto pensa Axa”, è invece rivolta al target delle pmi. Sul fronte degli investimenti pubblicitari, «quest’anno la nostra spesa è aumentata rispetto a quella messa a budget nel 2017. E probabilmente lo stesso avverrà anche il prossimo anno, quando tra l’altro è in programma il lancio della nuova brand promise di Axa livello globale». Rimangono sempre centrali gli investimenti sui canali digitali, con una quota stabile nell’ordine del 40% del budget pubblicitario. Le agenzia di Axa sono il network Publicis per la creatività e Havas Media per planning e buying pubblicitario.

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