Amazon Chronicles

di Stuani, Finiello e De Cunto

Una bussola per imparare a navigare in Amazon e affrontare i cambiamenti del momento lato marketplace ed ecommerce. Tre timonieri al comando: Mattia Stuani, Ceo di Xingu, Mirco Finiello, Responsabile Retail e Marta De Cunto, Performance Marketing Manager. Amazon Chronicles è una guida per orientarsi nel più grande marketplace e tech giant al mondo

Xingu invitata a Seattle da Amazon al Rev2018. Grandi novità in vista! I 5 Trend da tenere in considerazione

Stuani-Xingu-blog

Rev2018 è l’evento Amazon a cui Xingu è stata invitata insieme alle 20 principali agenzie specializzate in tutto il mondo.

Già il nome dell’evento, Rev2018 “revolution”, porta con sé grandi aspettative in termini di novità e tante sono state quelle di cui abbiamo fatto tesoro.

Purtroppo non potrò raccontare proprio tutto, visto le stringenti policy di non divulgazione.

Innanzi tutto, atterro a Seattle in data 4 settembre, dopo 15 ore di viaggio, e scopro che Amazon è diventata la seconda company da $ 1 trillion e mi convinco che sono io che porto fortuna. Forte di questo talismano auto celebrativo, Amazon annuncia pubblicamente (5 settembre) anche il rebranding delle varie divisioni che si occupavano di annunci in Amazon Advertising.

In sostanza, ad oggi, c’erano 3 marchi che identificavano diverse aree all’interno dei servizi pubblicitari di Amazon: Amazon Marketing Service (la Search), Amazon Media Group (Display e Video) e Amazon Advertising Platform (la piattaforma self service per il Programmatic Advertising). Oggi, tutto questo viene riunito sotto un unico brand, più semplice e più efficace: Amazon
Advertising.

All’interno di Amazon Advertising troviamo tutti i prodotti, alcuni di questi anch’essi ribattezzati come da comunicato della stessa Amazon:

  • Sponsored Products and Sponsored Brands (ex Headline Search)
  • Display ads
  • Video ads
  • Stores
  • Measurement solutions (campaign reporting, retail insights, third-party reporting
  • Amazon DSP ( ex AAP, Amazon Advertising Platform).

A livello di nomi dei prodotti, vediamo che i due principali cambiamenti consistono in Headline Search Ads che diventano Sponsored Brands (molto più chiaro che sono strumenti da usare con le stesse logiche di pianificazione a PPC), la AAP che diventa Amazon DSP e la piattaforma search AMS che diventa Advertising Console.

Ci sono delle conferme di quanto attendiamo in Xingu:

1.La reportistica, oggi divisa sulle varie piattaforme, finalmente unificata, soprattutto dopo l’annuncio di Amazon Attribution, strumento utilissimo per ripercorrere il path to conversion dei consumatori che comprano su Amazon.

2. L’advertising sta prendendo forma con una struttura a se stante che diventa sempre più indipendente dall’appartenenza alla piattaforma Vendor Central o Seller Central. A tendere, ci aspettiamo che indipendentemente dalla modalità di vendita, la discriminante avverrà a livello di brand registry, ossia di ownership del brand.

3. L’Amazon Brand Registry 2.0, garantisce più tutele per i brand che vogliono monitorare la presenza dei propri prodotti su Amazon. Il capitolo Brand Registry meriterebbe un approfondimento ad hoc, ma nel contesto di questo articolo, la sua importanza sta nel fatto che il Brand iscritto ha la facoltà di richiedere ad Amazon modifiche delle proprie schede prodotto. In questo senso, Xingu ha lanciato un prodotto dedicato alla brand protection e nello specifico di quei brand interessati ad avere un controllo di cosa succede su Amazon anche senza esservi presenti in prima persona e di monitorare nel dettaglio i reseller che vendono un proprio ASIN in tutto il mondo con relative informazioni quantitative e qualitative.
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4. Vendor o Seller? Perché non entrambi? Amazon sta spingendo molti Vendor a diventare più indipendenti nella gestione delle attività su Amazon. Inoltre, abbiamo già incrociato più volte una task force Amazon dedicata ai grandi produttori che sono interessati ad aprire il nuovo canale. Inoltre, spesso i rinnovi dei contratti hanno delle fee sempre più alte e quasi insostenibili per il produttore. Ebbene, non è più un mistero, la strategia di Amazon è spingere i Vendor a diventare Seller FBA: margini sicuri e molto meno lavoro per Amazon ( Molto di più per il brand a fronte però di un maggior controllo) . Molti dei nostri clienti trovano una soluzione ottimale nel cominciare a settare un canale parallelo su Seller Central dove applicare una politica commerciale indipendente e comunque godere dell’esposizione e dei servizi logistici del Marketplace.

5. Abbiamo incontrato Brand che hanno registrato un segno sul canale Amazon per la prima volta dopo molti anni, in controtendenza con la propria categoria di appartenenza che magari ha fatto segnare un segno positivo a doppia cifra. Perché questo succede? La competition su Amazon sta aumentando in maniera esponenziale, sempre più Brand stanno entrando direttamente, impostando strategie e stanziando investimenti sostanziosi dopo aver sperimentato in una prima fase che i Roi su Amazon sono oltremodo interessanti.

E’ quindi finita la “pacchia” in cui bastava essere presenti, se si vogliono ottenere da Amazon il massimo dei ritorni, siamo giunti al momento in cui è necessario attivare una strategia olistica che consenta di essere competitivi.

La pena è altrimenti scomparire sempre più dalla lista delle ricerche e lasciare i proprio competitor guadagnare quote di mercato. Inoltre, Amazon è un mercato particolare e più dinamico rispetto al fisico, i competitor sono spesso differenti e di diverse grandezze.

Vi lascio con qualche immagine delle meravigliose Amazon Spheres, recentemente ultimate, situate sotto l’HQ di Amazon a Seattle che abbiamo avuto la fortuna di poter visitare. Al loro interno, trovate una riproduzione dell’ecosistema floreale dell’amazzonia e al cui interno abbiamo trovato anche il fiume Xingu!

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Stay tuned!

Mattia Stuani