ProgrammaticAmente

di Greta Barsanti

Managing Director di Sociomantic Labs Italia, lavorava nel mondo della pubblicità offline - che lei chiama réclame - quando ha scoperto, quasi per caso, che il digital marketing era la sua strada. Oggi, insieme ad altri professionisti appassionati, condivide l’obiettivo di contribuire allo sviluppo di una cultura digitale e la Programmatic Display è una delle nuove opportunità.

Programmatic per campagne integrate di Prospecting, Retargeting e Loyalty

Molti ricorderanno che all’inizio della sua storia, a dire il vero non molto tempo fa, la Programmatic Display era principalmente un Retargeting molto semplice, per lo più statico, che gli anglosassoni chiamavano “low-hanging fruit”.

In breve tempo, però, le tecnologie programmatiche sono diventate molto più sofisticate e – con l’integrazione dei dati, la nascita delle tecnologie stream, l’ottimizzazione dinamica delle creatività, le segmentazioni CRM, le creatività in HTML5, le strategie di priority scoring, i motori intelligenti di raccomandazione prodotti, i frequency cap universali e l’arrivo di nuovi device e canali -, la display advertising si è evoluta fino a diventare un set di algoritmi e tecnologie che permettono agli advertiser di raggiungere gli utenti giusto con messaggi rilevanti, ovunque essi siano, al prezzo ideale.

E oggi, nel mondo, sono già molti i brand leader dell’advertising che sfruttano la forza del Programmatic, non solo nella parte bassa del funnel di acquisto —Retargeting dei visitatori che lasciano il negozio senza convertire – ma anche nella parte più alta dello stesso funnel, facendo Targeting nei confronti dei prospect, cioè di chi non ha mai visitato il sito prima.

Alcuni esempi: Nestlé, all’inizio di quest’anno, ha lanciato la sua prima campagna di branding 100% programmatica per Nescafé Dolce Gusto e, ha dichiarato in seguito Gawain Owen, Digital Lead di Nestlé UK e Irlanda ad Adexchanger “il più grande insegnamento di questa campagna è che il programmatic funziona anche per le campagne di branding”. Allo stesso modo, Argos, noto retailer inglese, ha spinto la sua strategia a un livello superiore, lanciando una campagna Loyalty, cioè dedicata esclusivamente ai clienti esistenti, con l’integrazione di dati dal CRM (fonte: Econsultancy).

Per quanto riguarda la nostra esperienza diretta, grazie all’implementazione di una strategia avanzata di segmentazione tra clienti esistenti e nuovi-al-sito, il nostro cliente Sole Society ha ottenuto un incremento del 51% delle vendite e del 68% dei conversion rate. Per maggiori dettagli, l’intera case study è scaricabile qui.

L’integrazione delle campagne di Prospecting, Retargeting e Loyalty permette ai retailer di raggiungere i loro utenti, mediante la Programmatic Display, lungo tutto il funnel d’acquisto e il customer journey. Come? Ogni campagna, deve avere una specifica strategia data-driven, costruita su misura rispetto a ciascun gruppo di utenti. Un messaggio di Prospecting per un utente totalmente nuovo, ad esempio, dovrà essere più orientato al brand e basato su micro-dati (ad esempio il tipo di dispositivo, le performance dei formati, o la stagionalità). Nel Retargeting, trattandosi di contattare un visitatore del negozio che non ha convertito ed è indeciso sulla scelta, ad esempio, tra diversi mouse, il messaggio sarà più orientato al prodotto e “nutrito” dai dati dello user stesso e del negozio online, come i comportamenti d’acquisto on-site, preferenze o marginalità dei prodotti. Una volta che lo user ha completato l’acquisto, i dati di CRM possono essere utilizzati per costruire segmenti di “lifetime value”, da utilizzare in campagne di Loyalty, il cui obiettivo sarà instaurare una relazione duratura nel tempo con i clienti di maggior valore attraverso offerte rilevanti.

L’infografica mostra il livello di connessione tra campagne Prospecting, Retargeting e Loyalty e come il giusto approccio strategico alla struttura delle campagne, insieme all’utilizzo dei dati di prima parte, può fare muovere l’audience dallo stato iniziale di Prospect a quello di cliente che ha effettuato il primo acquisto, fino verso la fidelizzazione nel tempo.