PR Planet

di Lorenza Bassetti

Lorenza Bassetti è la Fondatrice e Managing Director di ad Mirabilia, affermata agenzia di Relazioni Pubbliche e Marketing Communication di Milano. Con più di 25 anni di esperienza in Comunicazione Corporate, di Brand e di Prodotto in moltissimi settori merceologici, Lorenza coordina un team di 20 professionisti esperti dei diversi ambiti PR lavorando tanto per grandi aziende internazionali che per Pmi e StartUp innovative.

Ufficio Stampa: SÌ. Ufficio Postale: NO, grazie!

Inauguriamo il nostro blog trattando un tema che è un grande classico: l’Ufficio Stampa.

Un’attività tanto centrale nel mondo PR che spesso viene percepita quasi in sovrapposizione, come se le PR fossero sinonimo di Ufficio Stampa.

In gergo, l’Ufficio Stampa riguarda la sfera dei cosiddetti “Earned media”, ambito contrapposto ai “Paid media”, territorio di presidio dell’Advertising.

Ma cosa significa “Earned media”? Quest’espressione – una delle tante che tra addetti ai lavori non viene tradotta in italiano – indica tutte le occasioni di visibilità per brand e aziende generate dall’attività di informazione e sensibilizzazione dei media, senza investimenti a supporto. “Solo” con il nostro lavoro.

Mi piace molto essere associati ad un’attività che porta valore al cliente, genera profitti e si esprime infatti come un “guadagno”!

E fin qui, tutto bene.

Ma in cosa consiste realmente l’attività di Ufficio Stampa?

Sembra assodato, ma forse non è poi così chiaro. Lo dimostra il fatto che, ancora oggi, spesso ci viene chiesto di quantificare un’offerta di collaborazione semplicemente in base al numero di comunicati stampa prodotti.

L’idea diffusa è che l’Ufficio Stampa funzioni più o meno così: si redige un comunicato con tutte le informazioni che si desidera veicolare, si invia a pioggia a una mailing di giornalisti, tutt’al più si fa qualche recall telefonico, e poi si confida in una prodigiosa vendemmia.

Raccontata così, sembra un’operazione di routine, che si ripete costantemente in base al numero di argomenti per i quali si vuole ottenere visibilità.

Se mai è esistito un tempo in cui le cose funzionavano così, un’epoca in cui bastava redigere una velina e smistarla – appunto come in un Ufficio Postale – oggi tutto ciò è davvero anacronistico e impensabile.

Nell’attuale panorama dei media, con redazioni a ranghi ridotti e giornalisti quotidianamente inondati di email (considerate per lo più spam), che si destreggiano tra carta, web e social – pensiamo davvero di avere qualche possibilità che un comunicato standard venga, non dico letto, ma almeno aperto? Altamente improbabile.

Vale la pena, dunque, di mettere in fila un po’ di concetti per chiarirci meglio le idee, resettare percezioni e smentire falsi miti legati all’Ufficio Stampa oggi.

1) Notizie in cerca di lettori

I giornali scrivono di notizie, sono interessati alle novità, hanno a cuore prima di tutto l’attenzione e l’interesse dei loro lettori.

La missione dei professionisti delle PR è, dunque, trasformare in notizia gli argomenti che le aziende vogliono comunicare. In poche parole, saper costruire la notiziabilità, superando la mera descrizione autoreferenziale dei contenuti aziendali diffusi “con preghiera di pubblicazione”.

Riconoscere la centralità dei media – e di conseguenza del lettore – implica a volte essere disposti a fare un passo indietro, mettendo da parte il proprio ego, per inserirsi senza forzature in contesti editoriali di valore.

2) I tempi dei media

Con l’avvento di Internet, la comunicazione in tempo reale brucia in un attimo le notizie, pubblicate sui siti e rimbalzate dai social. E’ chiaro, dunque, che non è il caso di distribuire indistintamente un comunicato standard ad una mailing list allargata composta da siti, quotidiani, settimanali, mensili…

Ciascun media ha i suoi tempi e quelli con periodicità più dilatata (settimanali, mensili e oltre) devono inevitabilmente offrire ai propri lettori non tanto le notizie di cronaca in senso stretto, bensì articoli di attualità e costume, punti di vista, approfondimenti, esclusive.

Per ottenere la migliore visibilità, occorre pianificare a monte un approccio ai diversi media che tenga presenti tempistiche e priorità con lucidità, mestiere, a anche creatività.

3) Regia e strategia

La competizione tra i media si è fatta molto accesa. Spesso uscire su un giornale significa rinunciare ad altri e, dunque, la scelta di chi privilegiare o approcciare per primo deve essere determinata da un pensiero strategico, in base all’audience e agli obiettivi.

La regia è, di conseguenza, fondamentale per un buon lavoro di Ufficio Stampa oggi.

Massimizzare la visibilità dei contenuti significa saper integrare, di volta in volta, il giusto mix di media tradizionali e digitali, coniugando autorevolezza e capillarità, reputation e reach.

4) Contatti giusti, ma non solo

Un’altra credenza diffusa è l’idea che l’efficacia di un’agenzia di PR sia direttamente proporzionale al network di giornalisti “amici” pronti a pubblicare in virtù di una relazione privilegiata.

E’ chiaro che, come in tutti i settori, le conoscenze personali pagano. Non certo per “pretendere” favori, quanto piuttosto per ottenere l’attenzione di interlocutori che ci riconoscono come professionisti e fonti credibili di contenuti. Se un tempo avere un’agenda di contatti giusti era il punto di arrivo per un bravo PR, oggi è semmai un buon punto di partenza.

5) Conoscere il sistema dei media

Ciò che fa la differenza oggi è la conoscenza sempre aggiornata del complesso “sistema” dei media. Ad esempio: che temi tratta una testata; come è strutturata (periodicità delle pagine a tema e degli inserti); chi scrive di cosa; quali sono i tempi tecnici di lavorazione (un mensile lavora con una visione di lungo periodo, in anticipo di 3-4 mesi rispetto alla data di uscita); quali sono i giorni sì e i giorni no per i contatti (in funzione delle chiusure e dell’organizzazione interna dei tempi)… ecco solo alcuni degli aspetti da considerare per fare un buon lavoro di Ufficio Stampa.

E poi, leggere i giornali è fondamentale! Così come è importante “seguire” i giornalisti anche sui loro canali social, divenuti volano di notizie e vetrina di personal branding delle firme.

In questo modo possiamo offrire i nostri contenuti in modo mirato e pertinente, rispondendo agli interessi specifici dei singoli giornalisti e cavalcando le tendenze di attualità.

6) Tutto su misura

Fare bene l’Ufficio Stampa è un lavoro sempre più sartoriale, lontanissimo dall’invio massivo e indiscriminato di email alle redazioni giornalistiche. Oggi si è chiamati a interessare quel giornalista, di quella testata, con un contenuto pensato ad hoc per lui.

Il classico comunicato stampa – considerato un tempo elemento fondante di tutta la nostra attività – oggi si usa sempre meno. Spesso diventa una sorta di “strumento di lavoro interno”, un corredo di messaggi chiave dal quale partire di volta in volta per costruire i cosiddetti “media angle”, cioè contenuti declinati secondo diversi tagli per proporre brand, aziende, prodotti in modo accattivante a ciascun media.

7) Comunicare a due vie

Pochi considerano che l’Ufficio Stampa è un’attività “a due vie”, invece questo è uno degli aspetti più proficui e gratificanti del nostro mestiere che non a caso, oggi, chiamiamo più volentieri Media Relations. Infatti, non si tratta solo di produrre e proporre contenuti ai media, ma anche – e soprattutto – di favorire flussi di opportunità “inbound”.

Mi riferisco al fatto che ogni azienda/brand è un grande esperto del settore in cui opera e/o dei temi che presidia. Questo bagaglio di conoscenze preziose può essere fatto fruttare da una buona attività di PR, posizionando l’azienda come fonte autorevole presso i giornalisti di riferimento, per favorirne la spontanea consultazione. Nascono così collaborazioni e occasioni di visibilità che portano valore a tutti: l’azienda dispensa informazioni, pareri, commenti, diventando per i giornalisti una vera e propria risorsa da interpellare per articoli o inchieste di scenario. Dinamiche virtuose che si costruiscono nel tempo, fondate su rispetto, fiducia e spirito di collaborazione: ecco perché chi si affida a un buon Ufficio Stampa gode della sua credibilità ed autorevolezza, capitalizzando molto di più dei semplici clipping.

8) Il valore dell’endorsement

Per ultimo, ma non meno importante, consideriamo il valore inestimabile del cosiddetto “endorsement” generato da una buona attività di Ufficio Stampa. Pagare uno spazio per raccontarsi (“Paid media”), oppure pubblicare sui propri canali i propri contenuti (“Owned media”) sono entrambe pratiche importantissime della comunicazione contemporanea, che richiedono alta professionalità e skills specifiche. Ma se sono gli altri a parlare bene di noi (“endorsement”), è tutta un’altra cosa. Ottenere in modo naturale e gratuito considerazione e visibilità sui media (quotidiani, periodici, siti, radio e tv) fa crescere la Reputazione e migliora l’immagine e la percezione positiva di brand e aziende presso i pubblici di riferimento. L’accreditamento di Terze Parti non ha prezzo, ed è davvero “Earned media”!

E siamo così giunti alla fine di questa carrellata sull’Ufficio Stampa oggi.

Siamo entrati nel grande mondo delle PR passando per così dire da “dietro le quinte” con l’obiettivo di raccontare aspetti cruciali della nostra professione di cui si parla troppo poco.

Le relazioni con i media sono un’area delle PR complessa e articolata, dove i risultati migliori si ottengono grazie a contenuti, competenze e – soprattutto – regia. Qualcosa di più raffinato del semplice “smistamento” di comunicati seriali come in un Ufficio Postale!