L'anno del mobile

di Andrea Campana

Quali sono le sfide del mobile advertising? Ogni mese, la risposta è affidata a L’anno del mobile, il blog di Engage curato da Andrea Campana, CEO di Beintoo, la mobile data company italiana leader nell'utilizzo della localizzazione e del dato comportamentale ai fini advertising

Il successo delle app è nell’engagement post install

Il 2017 è stato l’anno dei record per il mercato delle app. Secondo il report annuale di App Annie, sono stati 175 miliardi i download di app in tutto il mondo (+60% rispetto al 2015) per una spesa complessiva di 86 miliardi di dollari (+105% nell’ultimo biennio) e la previsione di superare i 156 miliardi nel 2022. Ma non è tutto oro quello che luccica. Negli ultimi anni, infatti, il mobile app ha iniziato a fare i conti con i primi nodi venuti al pettine. In primis, l’installazione, che non può più essere considerata un traguardo. Non tutte le app scaricate, infatti, sono utilizzate regolarmente: secondo i dati di App Annie, su una media globale di circa 80 app installate su ogni smartphone, solo la metà sono utilizzate frequentemente ogni mese. In una ricerca datata 2016, App Annie aveva già evidenziato come siano solo 10 le app utilizzate ogni giorno dagli utenti mobile.

Dal download all’engagement dei consumatori

Gli obiettivi dei produttori di app vanno oltre il puro e semplice download, che nella maggior parte dei casi è gratuito e non ha nessun impatto sul fatturato. Per questo, parlare ancora di CPI (cost-per-install) non sembra avere molto senso nel panorama attuale, soprattutto se consideriamo che, come afferma una ricerca di VentureBeat, i due terzi dei consumatori acquisiti attraverso una campagna mobile app install CPI-based hanno un lifetime value inferiore ai 10 dollari, mentre uno su sei ha un livello di redditività pari a zero.

L’attenzione oggi è rivolta verso gli eventi post-install, come la sottoscrizione di un servizio a pagamento o un acquisto in-app, per i quali diventa fondamentale puntare sulla qualità degli utenti, piuttosto che sulla quantità. Per questo oggi i marketer sono concordi nel riconoscere il valore di una strategia CPA (cost-per-action), in cui l’efficacia di un adv è misurabile attraverso le azioni successive all’installazione. Azioni che hanno un valore e, di conseguenza, un costo elevato: si parte dai 10 dollari per ogni nuovo utente iscritto ai 100 dollari per un acquisto, fino ai 200 dollari per una paid subscription.

Ma il trend che si osserva è quello di puntare maggiormente sulla relazione con i consumatori già acquisiti, i quali dimostrano maggiori potenzialità di fare un acquisto post-install rispetto a chi non ha nemmeno installato l’app sul proprio smartphone. Secondo le stime della mobile attribution company AppsFlyer in The State of App Marketing: Uk & Western Europe, gli investimenti stanno andando soprattutto verso questa direzione: le campagne di retargeting registrano una crescita del 90% in UK e del 44% in Western Europe. A sostenere queste strategie è l’aumento delle sessioni di app usage, in crescita mediamente dell’1% su entrambi i mercati, a cui corrisponde la stessa performance, ma in negativo, della retention a 30 giorni. Due dati che insieme vogliono dire una cosa: meno utenti che utilizzano le app, ma che vi trascorrono più tempo. Per sintetizzare: pochi, ma di grande valore. Del resto, più cresce il numero di app disponibili sul mercato, più aumenta la competizione tra aziende e più crescono le aspettative dei consumatori. E sono proprio queste, in primis, quelle che i brand e i marketer devono cercare di soddisfare, mettendo engagement e retention al primo posto tra gli obiettivi che la propria app deve raggiungere. Soprattutto perché tenersi stretti i propri utenti fidelizzati è più conveniente anche dal punto di vista economico: secondo Bain & Company, conquistare un nuovo cliente costa fino a 7 volte in più che mantenerne uno già acquisito.

La customer experience inizia anche in app

Anche i trend evidenziati da AppsFlyer dimostrano come il mercato sia sempre più orientato a investire sulla retention, spingendo i consumatori a riallacciare l’engagement con le proprie app. E i risultati di queste strategie iniziano a dare i primi frutti: una recente indagine realizzata da Tune sul mercato nordamericano ha evidenziato come un app download su 3, in realtà, sia un reinstall. Una seconda chance che i marketer devono saper sfruttare a proprio vantaggio. Per esempio, inviando notifiche push basate sulle abitudini degli utenti o sui dati di localizzazione: più i messaggi sono segmentizzati, infatti, e più convertono. Un app install, del resto, rappresenta un touch point della customer experience, grazie alla quale invitare i consumatori a interagire con il brand lungo tutte le sue piattaforme virtuali e fisiche. Una campagna di mobile app install a basso costo e che spara nel mucchio potrà anche portare risultati gratificanti a livello di numeri nel breve periodo, ma solo le aziende che avranno davvero investito sui dati e sulla creatività potranno davvero dire di aver conquistato nuovi consumatori e fidelizzato quelli esistenti.

Gli investimenti advertising sono in crescita, ma aumentano le frodi

Sempre secondo le stime di AppsFlyer, gli investimenti sulle campagne advertising mobile app install sono destinati a crescere di 2,3 volte da qui al 2020. Ma a gettare un’ombra sul settore è l’aumento delle frodi che si nascondono dietro ai download, che dopo alcuni mesi di calo sono destinate, secondo AppsFlyer, ad aumentare nei prossimi mesi. A maggio 2018, in particolare, il tasso di app install fraudolenti è stato del 9% in UK e del 7,3% in Western Europe, per un impatto economico rispettivamente pari a 37 milioni e di 102 milioni di dollari. Dall’indagine di AppsFlyer, che analizza un panorama da 1,3 miliardi di install, di cui 290 milioni a pagamento, 80 miliardi di app open per un turnover di 250 milioni di dollari, emergono anche i trend che guideranno in futuro il settore. In primis, la diffusione degli investimenti paid, che registrerà nel 2018 un incremento del 56% in UK e del 67% in Western Europe. A trainare queste performance saranno soprattutto i video ads, responsabili del 14,1% nel Regno Unito e del 12,5% nell’Europa Occidentale degli app install a pagamento. Tutti questi investimenti, nella mente dei produttori di app, hanno un obiettivo principale: migliorare la customer loyalty sul lungo periodo.

“In Europa, il mercato dell’app marketing continuerà a seguire un percorso di crescita a mano a mano che i marketer, in particolare quelli nelle aziende, aumenteranno i propri budget su un canale costruito per generare una loyalty a lungo termine come l’app. Da un punto di vista globale prevediamo che la quota di mercato dell’Europa resterà piuttosto consistente, quella del Nord America si assottiglierà mentre la crescita sarà trainata dall’Asia”, ha dichiarato Shani Rosenfelder, Content & Mobile Insights Lead di AppsFlyer.