Inbound Marketing Blog

di Ron Benvenisti

Ron Benvenisti, fondatore e CEO di Fontimedia Srl, agenzia certificata in Inbound Marketing e specializzata in soluzioni avanzate per aziende B2B. Ron ha accumulato più di 13 anni di esperienza in online e digital marketing in ambito internazionale, seguendo progetti innovativi sia in Italia che all’estero.

Social media marketing B2B, come integrarlo nel piano digital

I social media sono sempre più utilizzati anche nel marketing B2B. A differenza dei media tradizionali (pubblicità stampa, campagne di telemarketing ed email) che interrompono le attività dei prospect tempestandoli di informazioni non richieste, spesso nel modo e nel momento sbagliato, i social network permettono di creare relazioni meno invasive, attivate dalle persone stesse nel momento in cui desiderano entrare in contatto con l’azienda. Imprese e clienti comunicano infatti su questi canali in modo paritario, sviluppando un’interazione diretta, personalizzata, puntuale alle esigenze.

Questo vale nel B2C come nel B2B, quello che cambia è l’obiettivo generale: se nel B2C ciò che conta è il coinvolgimento e la crescita della brand awareness, nel B2B la finalità principale della presenza sui social è la generazione di nuovi lead. La gestione di questi canali non va però mai intesa come attività isolata: è fondamentale che le iniziative progettate per i canali social siano coordinate con le strategie di marketing complessive, in modo che i lead generati siano inseriti e gestiti opportunamente nel funnel di vendita. Ma come integrare le attività di social media marketing B2B nel piano digital aziendale?

Distribuzione e condivisione dei contenuti

Un primo modo per utilizzare efficacemente i social network aziendali è quello di integrarli con il piano di contenuti prodotti per il sito e il blog. Come suggeriscono le strategie di inbound marketing, non basta produrre un contenuto per generare lead, occorre anche distribuirlo sui canali giusti. Le pagine social dell’azienda sono un ottimo canale per entrare in contatto con nuovo pubblico che, visitando la pagina dell’impresa, può trovare argomenti di suo interesse e iniziare a seguirne gli aggiornamenti. C’è un ulteriore fattore strategico: ogni utente può condividere a sua volta l’articolo con le persone che reputa interessate, ampliando spontaneamente l’audience del contenuto. Per far sì che questo meccanismo a catena si sviluppi il più possibile, è importante scegliere argomenti di reale interesse per il proprio target: la quantità di contenuti pubblicata sui social media è molto elevata, per farsi notare occorre essere rilevanti e sempre aggiornati sulle news del proprio settore.

Conversazioni e interazione diretta

Le modalità di comunicazione tradizionali, come pubblicità e campagne email non personalizzate, impediscono di misurare con precisione l’effettivo gradimento dei consumatori rispetto alle iniziative di marketing, in più i feedback sono disponibili solo a distanza di tempo. I social network hanno rivoluzionato questa situazione, rendendo possibile valutare in modo immediato e analitico ogni attività. L’interazione con le persone è diretta e personalizzata: gli utenti possono commentare e condividere gli articoli, scrivere un messaggio all’azienda e ricevere risposta immediata, generare conversazioni con l’impresa e gli altri suoi follower e il marketing ha traccia di ogni loro comportamento.

Fondamentale è che il piano di web marketing B2B preveda anche la gestione di queste interazioni: commenti e messaggi devono ricevere una risposta entro un tempo ragionevolmente breve, impostando una risposta automatica per gli orari in cui non si è disponibili. Inoltre, in caso di recensioni o commenti negativi, è importante avere un piano di gestione della crisi pronto all’uso, che preveda le azioni da intraprendere per arginarla e risolverla, salvaguardando la reputazione dell’azienda.

Focus sulle informazioni, più che sui prodotti

Il ciclo d’acquisto nel B2B è di norma molto più lungo che nel B2C: comporta un’accurata valutazione delle diverse opzioni prima di arrivare a una decisione, tenendo anche conto che si tratta spesso di investimenti considerevoli per l’azienda cliente. Un percorso che non si esaurisce di certo sui social network. Il ruolo dei social media B2B non è direttamente quello di vendere ma quello di generare lead, per cui è poco efficace parlare solo dei propri prodotti e pubblicare esclusivamente offerte e promozioni. È strategico invece offrire informazioni, consigli e mantenere attiva l’attenzione del lead nel suo percorso decisionale, con una pubblicazione frequente di contenuti, dimostrandosi presenti nel caso di richieste di approfondimento, tramite messaggi privati o commenti alla pagina.

Integrazione con gli altri strumenti digital B2B

La funzione dei social media nel B2B è duplice, e riguarda sia l’immagine dell’impresa sia la crescita del suo business. Da un lato, l’immagine che l’azienda offre sui canali social è di fondamentale importanza, perché è uno dei primi spazi digitali che le aziende clienti visitano, insieme a sito e blog, per farsi un’idea della sua credibilità. Dall’altro, i social media sono un tassello importante nel piano digital B2B per far crescere l’azienda dal punto di vista economico: non bisogna però farsi ingannare dall’apparente semplicità d’uso dei social network, anche per questi strumenti nulla va lasciato all’improvvisazione. Occorre prevedere le strategie per curare la qualità, la frequenza e la quantità dei contenuti, integrando tali materiali con gli altri strumenti marketing che l’azienda utilizza: dal sito aziendale, su cui far convergere i lead interessati agli argomenti proposti, fino al software di marketing automation per la gestione dei lead generati.

Se i social media sono gestiti con la giusta attenzione, dimostrando una reale attenzione ai consumatori, gli utenti ripagheranno l’azienda B2B con commenti, recensioni positive e condivisioni: il miglior tipo di pubblicità che un’impresa possa desiderare.