Programmatic ADV Station

di Gaetano Polignano

Una finestra per rimanere sempre sintonizzati sulle evoluzioni e i trend del Programmatic tra crescita e apertura a nuovi mezzi in Italia e nel mondo, curata da Gaetano Polignano, Country Manager Tradelab

Social engagement: che cos’è e perché è importante misurarlo correttamente

Il successo di una campagna si misura oggi sulla creazione di esperienze integrate e cross-channel che includono anche i social media, leve diventate strategiche ed utilizzate dalle aziende per instaurare una relazione diretta con il proprio target e per aumentare la propria brand awareness. Gli italiani trascorrono in media due ore al giorno sui social network connessi da smartphone, convolti nelle conversazioni, catturati dai video, dalle stories su Instagram etc… Tutte queste attività generano ogni giorno un flusso continuo di dati che se letti correttamente attraverso le giuste metriche, permettono una conoscenza del pubblico, sia attuale che potenziale, dei suoi interessi e delle sue preferenze. Capire a fondo i bisogni, i valori, desideri e i comportamenti di acquisto della propria target audience è il punto di partenza per creare contenuti e pubblicità mirate e di qualità, che contribuiscono a migliorare la preferenza del marchio e a convincere così possibili clienti alla conversione all’acquisto.

Dimostrare l’impatto sui social media rappresenta la difficoltà maggiore da fronteggiare quando si deve costruire una social media strategy. La misurazione dell’engagement generato delle proprie attività di marketing sui social network è per questo motivo uno degli aspetti fondamentali per chi utilizza queste piattaforme a scopo di business. L’engagement è l’elemento più “social” dei social network e fa riferimento alle interazioni ottenute da un contenuto, pagina o da un annuncio ed è essenziale per le aziende perché connette il brand, un prodotto o un servizio direttamente con la propria target audience. Creare engagement positivo è il modo più efficace per creare awareness e per costruire un rapporto di fiducia e credibilità con i propri clienti che si può tramutare con il tempo in fidelizzazione al brand.

Come si misura l’Engagement Rate

L’engagement rate è una delle metriche più utilizzate da chi si occupa di social media marketing e saperlo misurare ed analizzare correttamente permette di verificare le performance delle proprie campagne sui social e di perfezionarle a seconda dei casi. È importante notare che ogni piattaforma ha la sua metodologia di calcolo dell’engagement rate. La percentuale di Engagement di un contenuto o di un annuncio Facebook o Instagram ad esempio, viene oggi calcolato sulle interazioni generate dal contenuto (like, commenti, condivisioni, video view, foto view ecc…) diviso il numero totale di visualizzazioni (ad impression) o gli utenti unici della pagina (i fan) che hanno visualizzato la pagina o il contenuto pubblicitario. Si tratta quindi di un’analisi principalmente quantitativa e non qualitativa che raccoglie insieme tutte le interazioni senza tenere però conto del fatto che non sono tutte uguali fra loro, né pesano allo stesso modo e che possono avere un valore diverso da industry a industry.

Andare oltre alle misurazioni tradizionali

Le metriche riguardanti l’engagement rate, come il numero di follower, like, commenti e condivisioni, vengono definite anche vanity metrics, dal momento che rappresentano unicamente un valore numerico che non tiene conto del valore effettivamente generato da ogni interazione. E quindi necessario individuare nuove metriche che vadano oltre l’Engagement Rate e che permettano di avere una migliore comprensione delle interazioni generate. Alcune società si stanno già muovendo per offrire ai propri clienti nuovi indicatori in grado di fornire insights più concreti e approfonditi. Come Engagement Score, l’indicatore di Tradelab, che assegna punteggi diversi alle interazioni su una scala di valori crescente che varia in base del livello di engagement relazionato al tipo di cliente o prodotto.

Engagement Score
Engagement Score

Ad esempio, vedere un video avrà un basso livello di engagement, commentare ne avrà uno più alto, uscire dalla pagina Facebook e andare comprare avrà il più alto livello di engagement che può essere attribuito. Il calcolo avviene sommando insieme il numero di interazioni per tutti i tipi di interazione facendone la media. Dopodiché viene calcolato il differenziale di ogni singolo tipo di interazione rapportato all’interazione media per determinare se l’engagement è stato positivo o meno e definire così la media ponderata per ogni tipo di interazione.

Engagement Score – Calcolo dell’engagement generato dalle interazioni
Engagement Score – Calcolo dell’engagement generato dalle interazioni

Questa media ponderata viene poi moltiplicata per il punteggio presente nello score di partenza definendo così l’engagement score finale. Con metriche di questo tipo, a differenza dell’Engagement rate “standard” è possibile realizzare un’analisi più approfondita di quale formato, target, posizionamento o device genera interazioni di maggior valore permettendo così all’inserzionista di comprendere meglio quali strumenti utilizzare e attivare e di conseguenza, quali sono i contenuti più adatti per rafforzare il rapporto tra il brand e il consumatore.