Keep Searching

di Marco Loguercio

Marco Loguercio, pioniere del Search Marketing e fondatore dell'agenzia FIND, ha fatto la sua prima ricerca in un motore nel 1995. Non ha più smesso

Smart… Search

Come era ampiamente prevedibile, la presentazione da parte di Apple del suo Watch ha fatto scoprire anche a molti italiani l’esistenza di una nuova categoria di wearable devices, gli smartwatch.

Che, va detto, non sono una novità (i primi tentativi di produrre orologi “intelligenti e interattivi” risalgono già a svariati anni or sono – ci ha provato anche l’italiana I’m Watch, poi fallita – e orologi “powered by Android” sono in vendita già da tempo), ma sono sempre stati relegati a una ristrettissima nicchia di mercato; cosa per pochi intimi insomma. Come d’altronde era per gli smartphone e i tablet, prima che ci entrasse Apple.

Mettendo da parte tutti i discorsi legati al “vale la pena di comprarne uno o no?”, visto che in giro per il Web si può leggere di tutto, tra gli addetti ai lavori del marketing & advertising si sta già lavorando per capire quali potrebbero essere le potenzialità di questi strumenti che, ancor più degli smartphones, una persona potrebbe avere realmente addosso tutto il giorno (batteria permettendo: quella del Watch sembra durare non più di una giornata), e con una capacità di raccolta di informazioni su chi lo indossa con pochi pari.

Per quanto mi riguarda, c’è interesse e curiosità a capire come questi strumenti andranno a cambiare e potenziare il nostro modo di cercare le informazioni che ci servono. Capire, insomma, quanto la diffusione e adozione degli smartwatch potrebbe aiutare ad esempio Google a raggiungere il suo obiettivo dichiarato di far arrivare agli utenti le informazioni che servono loro, nel momento e nel luogo in cui servono, senza neanche il bisogno di cercare. E, lato aziende, come cogliere queste nuove opportunità.

Tanto per Apple che per Google, i due principali player attivi in quest’ambito (ce ne sono molti altri, da Pebble e Fitbit per fare un paio di nomi, ma chi traccerà la strada sono questi due), gli smartwatch sono essenzialmente dei “time saver”, degli strumenti sempre più intelligenti che ci consentiranno di focalizzarci sulle cose che contano, lasciando loro (e, più nello specifico, alle app che “girano” grazie a questi, agli agenti intelligenti che le coordinano e a tutte le informazioni raccolte) la gestione dei task meno rilevanti.

Un esempio? Nel momento in cui rincasiamo, lo smartwatch potrebbe interagire con l’impianto di domotica per accendere automaticamente l’impianto di condizionamento, le luci, il sistema musicale, i fornelli… con le impostazioni più adatte selezionate automaticamente in base all’ora e al giorno, alla temperatura esterna (cosa che già si può fare con gli smartphone) e/o al nostro stato psicofisico, grazie ai dati del cardiofrequenzimetro integrato e ai sensori di movimento che possono raccontare come sia stata la nostra giornata…

Ok, fin qui cose già note a molti. E la search?

Tanto Google che Microsoft, di recente, hanno indicato quelli che saranno i pilastri della search del futuro; una search che sarà quindi legata allo sviluppo

  • della voice search e delle tecnologie di riconoscimento vocale, perchè sarà sempre più la voce a comandare e le tecnologie di riconoscimento vocale, sempre più precise, ci consentiranno di poterci esprimere in linguaggio naturale
  • delle capacità di analisi semantica dei contenuti da parte dei motori, perchè le domande fatte a voce in linguaggio naturale non sono precise e focalizzate come potrebbero esserle quelle scritte su una tastiera
  • dei wearable devices, in particolare gli smartwatch, oggetti che avremo letteralmente “addosso”tutto il giorno (ancor più che il cellulare) e che in futuro saranno perennemente in ascolto di quello che diciamo, per capire meglio di cosa abbiamo bisogno per compiere quale azione, e che useranno tutti i sensori di cui sono dotati per interpretare ancora meglio il contesto e il nostro stato. Anni addietro Eric Schmidt, presidente di Google, disse: “Sappiamo che gli utenti da Google non vogliono in realtà delle risposte a delle domande, vogliono delle chiare indicazioni su cosa fare”; con gli smartphone si stanno avvicinando a questo obiettivo, con l’abbinamento smartphone + smartwatch potrebbero quasi raggiungerlo
  • dell’Internet of Things, dell’interconnessione via Internet di sensori presenti sul corpo, negli oggetti che usiamo, nei luoghi che frequentiamo…
  • dei Big Data, visto che questi sensori consentono di raccogliere quantità inimmaginabili di informazioni su ognuno di noi (“con il nostro permesso”, è il mantra di tutti i player), e soprattutto dell’Intelligenza artificiale, chiamata a dare un valore per noi utenti a tutte queste informazioni (Siri e Google Now sono un esempio). Perchè è inutile che il mio smartwatch sappia dove io sia, cosa io faccia, come sia il mio stato psicofisico, se poi non mi fornisce nulla in cambio che valga la pena di indossarlo.
  • e, ultimo ma non per importanza, delle interfacce, per poter fruire in maniera agile e veloce delle informazioni che questi strumenti possono farci avere. In particolare Google & Co. puntano molto sulle cards (si veda ad esempio la recente integrazione di 70 nuove cards di terze parti in Google Now), che bene si sposano con le dimensioni minime degli schermi di questi apparecchi e che consentono livelli di interazione sempre maggiori.

Qui lo smartwatch potrebbe realmente essere un “game changer”, arrivare a un nuovo livello di interazione e aprire nuove possibilità.

Anche qui qualche esempio può essere utile: mi trovo per lavoro in una città che non conosco e, camminando, mi rendo conto di non sapere dove io sia. Oggi, se mi viene da chiedermi ad alta voce “dove diavolo sono finito?”, al massimo attiro la curiosità di qualche passante. Domani, lo smartwatch che ho al polso potrebbe vibrare per attirare la mia attenzione e darmi non solo in automatico il nome della via dove io mi trovo, ma anche – interfacciandosi con la mia agenda – le indicazioni sulle vie da percorrere o i mezzi da prendere per arrivare al mio prossimo meeting. L’orologio mi ha ascoltato, ha compreso la mia esigenza implicita, ha analizzato i tanti dati a sua disposizione e mi ha indicato il da farsi.

Oppure mi trovo in un negozio e pronuncio a voce il nome del prodotto che sto valutando. L’accelerometro al polso riconosce i classici movimenti di chi prende un oggetto da uno scaffale, il GPS mi ha localizzato in uno specifico negozio e ha quindi già inquadrato anche il contesto in cui mi trovo (shopping), ed ecco quindi che la risposta di Google alla mia query, grazie a tutte le informazioni implicite ottenute dai sensori che ho addosso, potrebbe fornirmi una risposta più “shopping oriented” (ad esempio una comparazione di prezzi sia on- che offline) attraverso cards sul monitor dell’orologio, oppure trasmettere queste informazioni al mio smartphone e farmele arrivare in un contesto più leggibile. La stessa query, fatta mentre sono rilassato sul divano di casa, potrebbe avere come risposta contenuti più informativi ed educazionali, magari con la pagina di risultati proiettata sulla mia smart TV (ormai lo “smart” di questi oggetti sarà la capacità di interagire tra loro, più che l’intelligenza del singolo strumento).

I dati in real time andranno quindi ad arricchire (o sostituire) i cookies, le keywords, le DMP…

Un futuro abbastanza prossimo, visto che è esattamente ciò a cui stanno lavorando già oggi ad esempio Google con Google Now, Apple con Siri, Microsoft con Cortana. Ma che non ha al momento negli smartphone, di dimensioni sempre maggiori e che sempre meno frequentemente abbiamo realmente addosso (la maggior parte delle donne che conosco lo tiene nella borsetta, quindi in un luogo che non consente al device un ascolto costante delle nostre esigenze e ai sensori di agire al meglio).

Un futuro prossimo, scrivevo, ma che non è esattamente dietro l’angolo. Ci vorranno infatti ancora anni prima che questi orologi intelligenti possano diventare di uso comune, e quelli attualmente sul mercato, ancora in fase embrionale, fanno ritenere che ancora per molto tempo gli utenti li utilizzeranno quasi esclusivamente per le funzioni di notifica (salvo rare eccezioni: una vettura Uber, stando a quanto mi hanno raccontato quanti hanno avuto Watch in test, da smartwatch si prenota facilmente), ricorrendo allo smartphone per le interazioni.

Tuttavia questo non scoraggia la corsa delle aziende a voler essere presenti ai polsi degli utenti, cercando di dare un valore a questa presenza, a partire da tutto il mondo fitness e wellness.

E lato advertising? Sicuramente la prima domanda è su come si riuscirà ad avere un controllo efficace su campagne sempre più sofisticate e frammentate su un numero sempre maggiore di device.

Secondo Juniper Research, l’adv specifico per gli smartwatch potrebbe arrivare a valere quasi 70 milioni di Dollari nel 2019. Poco, in termini assoluti, ma legato comunque anche a una diffusione non proprio di massa che avranno questi oggetti almeno per qualche anno ancora. Senza contare che occorrerà anche trovare il modo di far “digerire” agli utenti l’invasione pubblicitaria anche sullo schermo da polso.

Quello che già molte aziende possono fare per “garantirsi un posto al sole” sul polso degli utenti è sviluppare delle app che, attraverso le cards e le API (necessarie per far dialogare i vari strumenti connessi), diano un valore anche in un orologio. Perchè altrimenti, molti, al polso preferiranno avere ancora un oggetto che sia bello, più che smart.