ProgrammaticAmente

di Greta Barsanti

Managing Director di Sociomantic Labs Italia, lavorava nel mondo della pubblicità offline - che lei chiama réclame - quando ha scoperto, quasi per caso, che il digital marketing era la sua strada. Oggi, insieme ad altri professionisti appassionati, condivide l’obiettivo di contribuire allo sviluppo di una cultura digitale e la Programmatic Display è una delle nuove opportunità.

Senza soluzione di continuità: l’anno del cliente

Ho parlato, in precedenza, del fatto che i Marketer devono adottare un approccio user-centrico, di quali sono gli asset su cui puntare per ottenere numerosi vantaggi, adesso vorrei affrontare il tema dalla prospettiva del cliente.

Sono finiti da un po’ i tempi in cui Brand e Retailer definivano gli standard dell’interazione con i clienti: le loro aspettative evolvono velocemente e i passi in avanti fatti dalla tecnologia hanno cambiato definitivamente le regole del gioco e hanno reso possibile mandare contemporaneamente messaggi personalizzati a singoli individui, su scala.

Alla base di tutto, infatti, sta il fatto che le aspettative dei clienti sono cambiate: oggi, vogliono essere capiti e approcciati in maniera individuale. Vogliono ricevere contenuti e offerte rilevanti e si aspettano che questo avvenga all’interno dei loro canali preferiti, al momento giusto, ma…attenzione! La frequenza non deve sapere di invadenza. La comprensione delle interazioni e delle preferenze dei clienti è determinante relativamente a momento e quantità dei contatti.

E’ finita l’era dei messaggi generici! Oggi, nell’era dei Big Data, non sembrano esserci più scuse per i Brand e i Marketer devono soddisfare queste attese sia che vogliano avere più nuovi clienti, che mantenere gli esistenti in un mondo dove la competizione è a distanza di pochi click. Come fare? Il primo passo è un approccio, a prospect e clienti, più pensato e in continua evoluzione, per incontrare esigenze in continuo cambiamento.

Sembrerà il titolo di un film, ma “senza soluzione di continuità” è il nome del gioco, e le vostre pedine sono gli investimenti intelligenti in dati, scienza e tecnologia.

Le regole del gioco

  1. Reach aggregata

La prima regola è la Reach: se volete raggiungere i vostri prossimi clienti al momento giusto, come marketer dovrete essere in grado di inviare loro messaggi su misura all’interno di diversi canali e dispositivi, probabilmente attraverso piattaforme e partner differenti. Le piattaforme di Programmatic buying sono state le prime ad abilitare questa capacità di aggregare la Reach, almeno per quanto riguarda la display advertising, ma negli ultimi anni questa capacità è stata estesa ad altri canali: mobile, social, video e connected TV.

La buona notizia per i Marketer è che questo fenomeno, che gli americani chiamano device-ification del mondo fisico, nell’arco dei prossimi 10 anni porterà il marketing ad essere “senza soluzione di continuità”. La crescente adozione dell’Internet Protocol Television (IPTV) ne è un esempio attuale. Certamente la cara TV che conosciamo oggi non potrà mai generare sport pubblicitari su misura, destinati a singoli telespettatori, ma tra una manciata di anni, quando il IPTV avrà raggiunto una massa critica nei mercati più avanzati, tutto ciò diventerà realtà.

Concretamente, la direct TV Dish prevede che, alla fine di quest’anno, negli Stati Uniti ci saranno oltre 20 milioni di case con la connected TV, mentre Sky in UK parla di 8 milioni.

Per dare un’idea globale del fenomeno: si prevede che, entro il 2020, il mercato globale della IPTV, varrà 80 miliardi di USD.

  1. Dati a livello di singolo user

Occorre fare una doverosa precisazione: quando si parla di Reach, non significa “sparare” o, per dirla con gli anglosassoni, fare “spray and pray”. Al contrario, è fondamentale razionalizzare l’attività utilizzando dati a livello di singolo user, perché è questo il solo modo per gli advertiser di mettere il messaggio giusto, al posto giusto e al momento giusto.

La vera assenza di soluzione di continuità non è essere sempre e ovunque, ma essere nel posto giusto al momento giusto. In questo senso, le tecnologie programmatiche sono destinate ad avere un ruolo fondamentale in questo gioco, in quanto consentono ai marketer di acquistare solo le impression giuste, nel momento perfetto, all’interno dell’intera gamma di canali e dispositivi connessi.

Un’unica piattaforma programmatica di acquisto multicanale non è fantascienza: quando un cliente IPTV naviga su Twitter o sul suo iPhone durante uno spot pubblicitario, ad esempio, quel brand può inviare a quella persona un messaggio complementare, e personalizzato via Twitter, rafforzando il messaggio televisivo.

I Marketer devono pensare ai consumatori come a individui e rivolgersi a loro sulla base delle loro preferenze, aspettative e dei loro comportamenti. La comunicazione generalista ha i giorni contati. La iper-segmentazione a livello di singolo user sarà la regola, anche tra canali diversi. Per questa ragione i marketer devono investire in tecnologie che consentano loro di costruire profili di user individuali e di azionare quei dati in tempo reale. E proprio la iper-segmentazione diventerà un fattore critico di successo nell’era del marketing senza soluzione di continuità per una serie di ottime ragioni, tra le quali la capacità di mettere il cliente al centro da un lato e, dall’altro, di aiutare i marketer a rispondere alle aspettative in continuo cambiamento dei clienti.

Una nuova generazione di piattaforme di CRM aiuterà i marketer ad avere una visione unificata degli individui, grazie alla capacità di registrare e connettere tra loro le interazioni attraverso tutti i touch point misurabili online e offline. I dati saranno alla base delle decisioni di acquisto – dove, quanto e con quale frequenza contattare un utente – e determineranno il migliore messaggio da mostrare per raggiungere i risultati attesi e costruire la relazione con il cliente nel tempo.

  1. Messaggi e contenuti in costante evoluzione

La terza e ultima regola del gioco è il messaggio stesso. Dove vai, infatti, se il messaggio giusto non ce l’hai? Non è sufficiente raggiungere la persona giusta, al momento giusto, all’interno del canale giusto se il messaggio è toppato, cioè non è personalizzato e rilevante o, peggio ancora, è ridondante. Se il messaggio non ha queste caratteristiche, nell’ era della comunicazione in cui viviamo, diventa addirittura fastidioso. E questo è un grosso problema, oggi, per un Brand.

Infatti, un Brand che non metta il cliente al centro delle proprie strategie di marketing, rischia di perdere quel cliente per sempre e molto più in fretta che in passato, in virtù del fatto che basta un click o un opt-out per sganciarsi. Ora…non è che il cliente sia diventato necessariamente un despota capriccioso di cui avere paura. Al contrario, diverse case di successo dimostrano che i Brand che hanno saputo mettere per primi il cliente al centro, offrendo loro esperienze “forti” di relazione con la marca, hanno già raccolto grandi successi. Penso alla campagna “Condividi una Coca-Cola”: la gente è impazzita a cercare la bottiglia con il proprio nome sull’etichetta (anche io ho trovato la mia!) e Coca-Cola ha fatto centro: se ne è parlato tantissimo, le vendite sono schizzate alle stelle e il Brand ha accresciuto il proprio vantaggio competitivo offrendo a una base clienti molto più allargata, un’esperienza appagante e interattiva. Molte operazioni di marketing, nel 2015, dovrebbero ispirarsi a questa.

Per tornare al contesto in cui non esiste più la soluzione di continuità, messaggio diventa sinonimo di narrazione. Se, da un lato, la strategia definisce quale messaggio o versione dello stesso sia meglio e quando, dall’altro, la narrazione non è solo un aspetto relativo a prodotto e offerta, ma comprende una serie di altri fattori, come ad esempio se una promozione avrebbe maggiore effetto a una certa ora, oppure in un giorno di pioggia o alla sera.

Le tecnologie programmatiche, che si basano su algoritmi e sono data-driven, soddisfano anche questa esigenza relativa alla personalizzazione della narrazione su base individuale e temporale. Tutto questo è molto di più di quello che fa un motore di raccomandazione e va nella direzione della crescente domanda di rilevanza di ogni singola interazione.

E, visto che stiamo parlando di un gioco, quale sarà il premio per i Brand che sapranno offrire un’esperienza di questo tipo? Prima ancora di parlare di aumento di vendite, ROI e altri fattori relativi al “quanto”, questi brand saranno i primi ad accrescere il loro “sapere” sui singoli clienti. Vantaggio non da poco.

In conclusione

In un mondo in cui i canali convergono e la connettività si insinua nelle nostre vite, i marketer devono imparare a usare tecnologia, dati e insight per raggiungere clienti e prospect senza soluzione di continuità, ma stando in equilibrio su un filo. L’errore da non compiere, infatti, è farsi prendere la mano ed essere dappertutto, allo stesso momento, mentre si vince stando nel posto giusto, al momento giusto, con il messaggio giusto? No! Mentre scrivo l’asticella è già stata alzata e il messaggio dovrà essere perfetto.

Di conseguenza, la consistenza a livello di Brand ha un ruolo fondamentale, da non confondersi con fare spam in maniera consistente sui poveri clienti, che come abbiamo visto, si scocciano in fretta, causandovi un danno. L’uso di dati intelligenti e di tecnologie programmatiche vi aiuteranno a gestire al meglio la scelta tra device, canali, messaggi e timing, con il risultato di rendere contenti i clienti e mantenere con loro una relazione duratura nel tempo.