Keep Searching

di Marco Loguercio

Marco Loguercio, pioniere del Search Marketing e fondatore dell'agenzia FIND, ha fatto la sua prima ricerca in un motore nel 1995. Non ha più smesso

Sempre più mobili e “smart” le ricerche degli italiani nei motori

Sono sempre stato dell’idea che non si possa disegnare una strategia search senza sapere come il tuo target cerchi realmente nei motori, quali siano le fonti di cui si fida di più tra quelle che trova tra i risultati, quali i contenuti e le call to action più utili ed efficaci per motivarlo a compiere un’azione che sia un obiettivo per entrambi (vendere o raccogliere un lead per chi si promuove; soddisfare un bisogno o un’esigenza per chi è attivo nella ricerca).

Certo, ci sono online molti strumenti – quelli di Google in primis – che ti consentono di sapere quali siano le parole chiave più frequentemente utilizzate. Ma questa è la maniera più superficiale di agire, quella basata esclusivamente su uno sguardo quantitativo sul passato, che può voler dire tutto e niente.

Per questo, nell’ormai lontano 2004, iniziai a lavorare a un progetto che mi consentisse, integrando i dati di una survey online creata ad hoc con quelli frutto dell’analisi dei comportamenti degli italiani misurati nei progetti curati dall’agenzia che guidavo all’epoca, di avere un quadro più preciso della situazione. Una ricerca che ho portato avanti in tutti questi anni, per avere anche un quadro di come si evolvesse il rapporto che gli italiani hanno con i motori di ricerca. Di quanto fossero sempre più impattanti e influenti nelle loro decisioni, nei loro acquisti.

Se è vero che i motori di ricerca fanno parte della vita degli italiani online ormai da quasi 20 anni, è anche vero che si tratta di un rapporto in continua evoluzione, soprattutto quando si tratta di ricerche commerciali e in mobilità. Anche nel Belpaese, ad esempio, i device mobili sono quotidianamente sempre più spesso preferiti a pc desktop e laptop per cercare anche quando si è tra le mura della casa o dell’ufficio, e le ricerche in-store sono sempre più diffuse, ma non necessariamente con l’obiettivo di acquistare online. Anzi.

In questi giorni ho pubblicato l’edizione 2014 della white paper “Search in Italy“, il documento che ho sempre divulgato gratuitamente per diffondere i dati più rilevanti e che può essere scaricato sul sito www.findsdm.it. Non mancano alcuni spunti interessanti, soprattutto sull’interazione on-offline, che di seguito vado a raccontare, invitando alla lettura del documento per maggiori approfondimenti.

Il principale protagonista di molti dei cambiamenti nel modo di cercare degli italiani è indubbiamente lo smartphone, che in Italia ha una penetrazione di oltre il 40% tra i contratti di telefonia mobile. Oggi in Italia le connessioni quotidiane da device mobili hanno superato in proporzione quelle da pc fisso (77% contro 60%), e il 46% di chi usa uno smartphone effettua anche almeno una ricerca al giorno in una search property, contro il 43% da computer e il 37% da tablet. In sostanza abbiamo la possibilità di essere più informati su ciò che ci occorre sapere esattamente nel momento e nel luogo in cui queste informazioni ci servono: un potere non da poco.

 

Mobile non sempre però equivale a mobilità: il 70% degli utenti usa infatti lo smartphone per cercare anche da casa, sfruttando il facile accesso e la velocità dello strumento; la metà degli utenti cerca poi sfruttando ogni momento utile, ad esempio quando sono per strada o mentre sono in stazione in attesa di un mezzo di trasporto. Gli spunti che più facilmente innescano una ricerca da smartphone? Conversazioni e passaparola per il 47% degli italiani, ma anche la pubblicità nelle sue diverse forme. Si cerca però ancora poco con la voce, e l’assistente vocale (es. Siri) è utilizzato spesso solo dal 14% dei possessori di smartphone (negli altri casi è un utilizzo occasionale, più per curiosità che per effettiva utilità).

Quello che non cambia, con valori sempre molto alti da anni, è il giudizio sull’utilità dei search engines nelle diverse fasi che precedono una decisione o un acquisto: li ritengono “molto utili” due persone su tre sia per la fase di ricerca, che per quella di valutazione/confronto e scelta/acquisto. Utilità che è sensibilmente aumentata da quando, attraverso gli smartphones, gli italiani possono avere accesso alle informazioni che servono anche in mobilità e, ancor di più, all’interno degli stessi punti vendita.

 

Abbigliamento, libri, viaggi e telefonia sono le categorie di prodotto che più frequentemente gli italiani acquistano grazie alle informazioni trovate dopo una o più ricerche nei motori. Per le donne gli acquisti sono relativi soprattutto ad abbigliamento, libri e prodotti per la cura della persona; per gli uomini le ricerche sono finalizzate principalmente all’acquisto di prodotti di elettronica e telefonia, articoli per hobby e fai da te, assicurazioni per auto, casa e salute. Donne e uomini si equivalgono invece per i viaggi, categoria in leggero calo rispetto agli anni precedenti, anche a causa di uno scenario socio economico caratterizzato ancora dall’incertezza.

Donne che sembrano molto più decise degli uomini nel momento in cui dalla ricerca si passa agli acquisti: nella lista delle categorie di prodotto per le quali si sente l’esigenza di andare in un negozio per vederli anche dal vivo prima dell’acquisto, classifica dominata da elettrodomestici ed elettronica di consumo (acquisti prettamente maschili, stando ai dati), l’abbigliamento e la cosmesi sono solo a metà classifica.

 

Showrooming funzionale poi all’acquisto online? Non è sempre così in Italia, dove le reticenze all’acquisto online sono più forti che in altri paesi (così come più alta è la preferenza a pagare cash i prodotti invece che con carte di credito/debito).

Quale è quindi la principale motivazione che porta un italiano ad acquistare online un prodotto che, in negozio, ha praticamente già in mano? La leva è il prezzo, ovviamente; prezzo che però deve essere decisamente più basso rispetto al negozio. Stando alle dichiarazioni degli intervistati, infatti, generalmente se lo sconto non è pari o superiore ad almeno il 20/25% (a seconda della tipologia di prodotti) dello scontrino in negozio, le persone preferiscono acquistare nel punto vendita.

Le ricerche nei punti vendita attraverso device mobili sono comunque in forte crescita in Italia, dal 54% di utenti che hanno effettuato almeno una ricerca in-store del 2013 al 62% del 2014, con il 30% degli utenti che ha effettuato almeno un acquisto in negozio dopo aver trovato con lo smartphone le informazioni utili per decidere (era 23% nel 2013).

Ricerche in-store che avvengono principalmente attraverso un browser, più raramente attraverso una app. A “fare le spese” di questo cambiamento sono soprattutto i commessi: lo smartphone infatti in molti casi li sostituisce, soprattutto quando sono ritenuti troppo condizionati dagli interessi del negoziante (57% delle risposte). E quando si ha avuto modo di parlare con un commesso, il 54% degli intervistati ha comunque voluto verificare/approfondire via smartphone le informazioni ricevute. Informazioni che, mediamente nel 26% dei casi, contraddicono quanto detto dal commesso.

Ah si: Google è ovviamente il motore di ricerca preferito in Italia, ma questa era l’informazione più scontata. Meno scontata invece l’alternativa a questo. Se Eric Schmidt, presidente di Google, ha indicato recentemente Amazon come il vero rivale nelle ricerche commerciali, sulla scena italiana l’alternativa è invece eBay, utilizzato di recente da ben il 78% degli intervistati.

Tutto da scoprire invece l’impatto che avranno i wearable devices (smartwatch, occhiali…) nel prossimo futuro anche in Italia, dove l’interesse è alto ma l’adozione sarà molto più lenta che in altri paesi. Ma questo sarà un tema che toccherò a parte in futuro su questa rubrica.