ProgrammaticAmente

di Greta Barsanti

Managing Director di Sociomantic Labs Italia, lavorava nel mondo della pubblicità offline - che lei chiama réclame - quando ha scoperto, quasi per caso, che il digital marketing era la sua strada. Oggi, insieme ad altri professionisti appassionati, condivide l’obiettivo di contribuire allo sviluppo di una cultura digitale e la Programmatic Display è una delle nuove opportunità.

Retail, ha vinto il consumatore: la guerra offline contro online non ci sarà

L’opposizione tra canali, e-commerce e retail tradizionale, non ha più ragione d’esistere. Per costruire l’universo che gira intorno intorno al brand, la giusta prospettiva è quella di rimettere i consumatori al centro delle strategie di marketing, indipendentemente dal canale scelto, e di offrire loro un’esperienza di acquisto completa, il cui effetto saranno più vendite e maggiore fedeltà.

Contrariamente alle previsioni che hanno prevalso per tanto tempo, l’online non è un nemico dell’offline: al contrario, per il consumatore i due canali sono complementari al 100%, tanto che – al momento opportuno – è campace di utilizzarli entrambi in funzione dei suoi bisogni.

Questa tendenza, tra l’altro, sta prendendo una forte accelerazione: se nel 2012 solo il 14% degli acquisti in negozio era influenzato dal web, nel 2013 erano già il 36% e il trend è di crescita costante, anche grazie all’effetto Mobile, la cui influenza sugli acquisti è aumentata significativamente in un anno, passando da 5 a 19% (Deloitte 2014, “The New Digital Divide“).

Probabilmente nessuno avrebbe previsto una crescita così impetuosa, ma tant’è: i Retailer devono agire e adattare le loro strategie di marketing per offrire ai consumatori una vera esperienza cross-channel.

Il consumatore è passato dalla modalità «canale» a quella «esperienza d’acquisto».

Per molto tempo i Retailer “tradizionali” hanno criticato l’avanzata dei pure player come la causa dell’infedeltà dei clienti che, ingrati, sono passati ai negozi online perchè attratti dalla chimera del prezzo più basso.

Al contrario! La pratica dello show-rooming, ormai consolidata, non ha causato la morte del canale tradizionale, anche grazie al fatto che i Retailer, mettendo a frutto l’esperienza acquisita dal contatto diretto con il cliente, hanno saputo prendere una posizione corretta nei confronti dell’online e trarne effetti positivi.

Diversi Retailer hanno già cominciato a fare dialogare i loro canali offline e online, ad esempio attivando gli store/product locator o il click&collect. E’ vero che queste strategie si concentrato sull’offerta, piuttosto che sulla domanda, ma il punto è che oggi la cosa importante non è più decidere quale canale debba prevalere sull’altro, ma parlare in maniera univoca a ogni singolo consumatore.

Tanto più che quest’ultimo ha smesso da un po’ di pensare in logica di “canale” ed è interessato, piuttosto, all’esperienza di acquisto e, a seconda del contesto e dell’opportunità, preferirà un canale all’altro, ma senza deciderlo in anticipo.

Un recente studio condotto da Sociomantic negli Stati Uniti mostra che ben i due terzi degli acquirenti online, prima di concludere il loro shopping, navigano su più dispositivi (desktop, mobile o tablet), moltiplicando così i punto di contatto con la marca.

Dal punto di vista del marketing, la sfida principale per beneficiare di una visione a 360° del comportamento del cliente consiste nell’unire i puntini tra online e offline.

I dati sono sempre stati la chiave di una relazione efficace con i clienti per i Retailer e ben prima che i Big Data entrassero a fare parte della nostra vita. Pensiamo alle carte fedeltà (i punti Fragola!), ai buoni sconto (il 3×2), che erano già sistemi efficaci di misurazione del traffico in-store e di identificazione della tipologia di cliente.

Oggi siamo allo step successivo: le tecnologie digitali permettono ai Retailer di andare ancora più lontano e, addirittura, di anticipare i bisogni del singolo consumatore e di personalizzare sempre più l’esperienza di acquisto, sia online che offline.

La personalizzazione dei messaggi è la prima tappa per la costruizione di una relazione continuativa con il cliente.

Come? I banner individuali destinati a ogni singolo utente a seconda della sua navigazione, propri della programmatic display, permettono di andare molto lontano, quando si parla di personalizzazione. E, mentre avviene un’integrazione sempre più profonda di questi strumenti con i CRM dei Retailer, si arriva a personalizzare una quantità sempre maggiore di parametri, comprendendo anche tutte le informazioni relative allo storico d’acquisto.

Il Retailer può indirizzare messaggi personalizzati e associare:

  1. il prodotto giusto – non più solo l’ultimo prodotto visto, ma quello con la probabilità maggiore di interessare il consumatore sulla base dello storico d’acquisto, e/o per il fatto che questo deve rinnovare il prodotto (es. il petfood o prodotti per la cura della persona o della casa);
  2. il prezzo giusto – in funzione del carrello medio individuale;
  3. la frequenza guista – sulla base del comportamento d’acquisto e del grado di fidelizzazione di ciascun cliente.

I Retailer possono (devono!) inoltre rendersi conto del fenomeno sempre più consistente del mobile-to-store, un’opportunità straordinaria offerta dal Mobile. Basta infatti pensare che l’84 % dei visitatori di un negozio utilizzano il loro smartphone prima di effettuare un acquisto, taluni addirittura durante l’acquisto stesso (Deloitte). Proporre loro delle offerte mirate – sconti, promo straordinarie o altri eventi personalizzati in negozio – nel momento in cui si trovano nel punto vendita o in sua prossimità, permetterà non solo di generare più vendite, ma anche di creare una vera relazione di fiducia.

I marketer sono a un bivio, perchè i consumatori si aspettano di vivere un’esperienza di acquisto veramente personalizzata e accettano sempre meno di essere costretti in compartimenti stagni. L’opportunità è a portata di ogni Retailer, non solo dei pure player: chi saprà mettere i consumatori a centro dei propri processi, sarà tra i primi a cavalcare l’opportunità offerta dall’evoluzione dei comportamenti d’acquisto.

Gli strumenti necessari ad accompagnare questa transizione sono già sul mercato, pronti per essere sfruttati.