Programmatic ADV Station

di Gaetano Polignano

Una finestra per rimanere sempre sintonizzati sulle evoluzioni e i trend del Programmatic tra crescita e apertura a nuovi mezzi in Italia e nel mondo, curata da Gaetano Polignano, Country Manager Tradelab

I 6 punti da considerare quando si sceglie una Demand Side Platform

La Demand Side Platform (DSP) è una piattaforma di compravendita degli spazi pubblicitari in Programmatic. Sul mercato concorrono diverse piattaforme, ognuna delle quali offre determinate caratteristiche, funzionalità e livelli di granularità differenti. Secondo una ricerca di eMarketer fino al 2016 gli inserzionisti americani veicolavano la loro spesa attraverso circa sette diverse DSP ogni mese. Sulla carta è difficile capirne le differenze e in termini di utilizzo le piattaforme DSP sono molto complesse e richiedono approfondite conoscenze tecniche e di mercato. È quindi fondamentale capire quali sono i plus che possono fare la differenza nella scelta di una DSP per trovare quella più adatta alle proprie esigenze. Oggi si sta sempre più diffondendo da parte delle aziende la tendenza ad aprire il proprio seat su una sola DSP o full – stuck. Il ruolo degli operatori è ora quello di operare sui seat dei propri clienti in trasparenza andando ad integrare e costruire tecnologie on top.

In quanto esperti nell’acquisto automatizzato di spazi pubblicitari online che lavorano quotidianamente con le principali DSP del mercato e sulle quali operiamo ogni giorno per aumentarne il valore, abbiamo deciso di stilare una lista delle maggiori caratteristiche che una buona Demand Side Platform deve avere per permettere ad agenzie, trading desk e gli inserzionisti che hanno la possibilità di gestirsela direttamente in-house, di spendere il proprio budget media in maniera più efficace.

Integrazione API

Una delle ragioni principali per cui scegliere una DSP rispetto ad un’altra sono le integrazioni tecnologiche possibili. Oggi c’è una necessità di customizzazione delle piattaforme e delle soluzioni tecnologiche per ogni cliente perché ogni cliente ha obiettivi ed esigenze diverse. Le API (Application Programming Interface), sono applicazioni che possono essere aggiunte on top gli ambienti della propria DSP e sono importanti per agenzie e aziende per essere precisi, differenziarsi e creare valore. Alcune DSP offrono integrazioni tramite API che permettono di estenderne e migliorare le funzionalità della propria DSP e di creare campagne di marketing automation più sofisticate, scalabili e customizzate. Le API devono avere principalmente 5 obiettivi:

  • Efficientare il lavoro dei trader con l’utilizzo ad esempio di template che facilitano il caricamento delle campagne
  • Facilitare l’integrazione con tecnologie di terze parti
  • Aumentare le performance
  • Migliorare e ottimizzare le analisi con l’utilizzo di tool che aiutano l’integrazione tra i dati di una campagna
  • Aiutare l’integrazione e il collegamento con altre DSP (es: DSP DOOH, DSP Google…)

Google, ad esempio, mette a disposizione le API delle proprie Google Maps per permettere di creare mappe personalizzate e servizi di ricerca geotargetizzati da integrare ad app e siti web, per creare campagne di comunicazione più efficaci e personalizzate. Le API di Facebook, invece, danno la possibilità di utilizzare alcune delle funzionalità per realizzare delle applicazioni da utilizzare poi nella piattaforma del social network stesso.

Ottimizzazione dell’algoritmo

Oggi non c’è una grande differenza tra gli algoritmi offerti dalle varie DSP del mercato. Quello che fa la differenza è adattare l’algoritmo alle diverse esigenze e con diverse possibilità di ottimizzazione:

  • Ottimizzazione del CPM: alcune DSP aggiornano il machine learning una volta al giorno, altre due e altre ancora ogni 15 secondi. Un algoritmo predice il prezzo sulla base delle bid request vinte o perse ed è quindi importante far sì che questa analisi venga fatta velocemente. È bene quindi accertarsi ogni quanto viene aggiornato il learning e la predizione della DSP che si sta utilizzando.
  • Ottimizzazione del retargeting: sulla base dei prodotti visti, gli accessi alla pagina, i prodotti nel carrello, la recency…
  • Ottimizzazione secondo la brand safety, la viewability o la frode
  • Ottimizzazione secondo le performance

Differenti modalità di acquisto e creatività

La possibilità di acquistare in differenti modalità (open, guaranteed, PMP) e su differenti formati rich media sia desktop che mobile, sono sicuramente due opzioni da tenere in considerazione nella scelta di una DSP per poter gestire campagne su canali diversi come DOOH, Adressable TV, audio, deskop e mobile, e su formati non – standard come native, interstitial video, audio o mobile rich. Alcune DSP offrono inoltre lo sviluppo delle creatività e in alcuni casi anche lo sviluppo di landing page per le attività post click senza doversi rivolgere a servizi terzi.

Integrazione dei dati

La maggior parte delle DSPs sono integrate con le DMPs (Data Management Platforms) dalle quali acquistano i dati relativi agli utenti. Maggiori sono le opzioni di targeting che vengono offerte dalla DSP, come ad esempio la possibilità di integrare dati di terze parti, dati di DMP, liste di Device ID, dati del CRM o dati proprietari, più ampia è la reach che viene raggiunta e di conseguenza più granulare e precisa la segmentazione degli utenti. Una grande quantità di dati assicura un set up preciso della campagna evitando così di sprecare budget su impression poco rilevanti, permettendo di creare una relazione più personalizzata con l’utente.

Reportistica

Reporting e analisi sono di grande importanza per tutti gli inserzionisti e in particolare per quelli che gestiscono campagne complesse e che richiedono un livello di granularità più profondo. Molte DSP offrono un reporting granulare su click-through rate, website traffic, page view, engagement rate e altro. Una volta individuato il livello di reportistica di cui si ha bisogno, è importante valutare la piattaforma sulla base della sua interfaccia e sulla sua capacità di fornire reportistiche avanzate, integrate tra diversi canali e soprattutto puntuali. Ogni DSP ha le sue tempistiche: ad esempio alcune hanno un’ora di attesa per la visualizzazione delle analisi. Un report fresco e in real-time è cruciale per monitorare in tempo reale le performance di una campagna ed eseguire le ottimizzazioni necessarie. La possibilità di aggregare tutte le fonti di dato con i risultati delle campagne su tutti i canali e creare specifici template di reportistica per i differenti attori coinvolti (agenzia, cliente, manager) è un plus per la propria DSP.

Frode

Oltre ad essere integrate con le DMP, una buona DSP deve essere integrata anche con le Ad Verification per essere sicuri che le proprie campagne siano erogate in un contesto di qualità. Sono centinaia i siti e controllare la qualità di tutti manualmente è pressoché impossibile. Bot farms, ad spoofing, sono solo alcuni dei più comuni mezzi per falsificare il traffico. Secondo l’ultimo report di IAS oggi il valore medio globale di impression fraudolente supera il 13% ed una perdita pari a 3.5 miliardi di dollari al giorno. Ragion per cui è importante affiancare al monitoraggio umano, alle soluzioni standard come blacklist e whitelist e alle tecnologie proprietarie, sistemi di scoring e soluzioni tecnologiche anti-frode di terze parti, come ad
esempio IAS o Moat, per monitorare e bloccare il traffico non umano e assicurare così che l’inventory sulla piattaforma rimangia di alto livello.

Tutte queste caratteristiche insieme ad un buon servizio clienti ed un aggiornamento constante dei propri prodotti e formati sono condizioni da tenere presente nella scelta di una Demand Side Platform. Quanto più la DSP è flessibile e adattabile alle proprie esigenze di business, tanto più è possibile sfruttare al massimo tutte le potenzialità offerte dalle tecnologie programmatic.