Programmatic senza confini

di Davide Corcione

Una finestra sulle evoluzioni e le nuove tendenze del mercato programmatico nel mondo, curata da Davide Corcione, Chief Operation Officer International di Tradelab, piattaforma indipendente per l’acquisto media in programmatic, per trarre spunto da altri paesi ed anticipare i cambiamenti in Italia.

Programmatic TV: un futuro promettente o l’ennesimo “hype” con pochi risvolti pratici?

La programmatic TV sta crescendo rapidamente e sembra destinata a cambiare il sistema pubblicitario televisivo tradizionale. Un’aspettativa che si realizzerà o sarà come “l’anno del mobile” sbandierato per anni ma che ci ha messo poi un’eternità ad arrivare?

La promessa del programmatic di rendere la pubblicità più efficace grazie ad una targettizzazione precisa, all’ottimizzazione dell’algoritmo di acquisto degli spazi pubblicitari e all’automatizzazione nella gestione delle campagne, ha spinto il mondo della televisione ad interessarsene. Sky, ad esempio, ha investito nell’ultimo anno dieci milioni di dollari per esplorare le nuove opportunità offerte dai dati e dagli analytics per l’acquisto di spazi pubblicitari in TV in modalità programmatica.

Secondo una ricerca di Emarketer, entro il 2019, il 5% degli spot televisivi in US sarà acquistato attraverso piattaforme programmatiche. La quota, sebbene modesta, è in rapida espansione, passando dai 640 milioni di dollari del 2016, ai 3.8 miliardi di dollari previsti del 2019. Più alte sono le previsioni di Pwc che nel 2021 stima il mercato a circa 1/3 del totale globale. Indipendentemente dalle stime più o meno positive, sarà inevitabile che inventory televisive saranno prima o poi acquistate in modalità programmatic anche se ci vorrà ancora del tempo, a causa sia di alcuni limiti tecnologici che di barriere legislative, per essere portato a termine e adottato nella maniera più profittevole per aziende e broadcaster anche in Europa.

La rivoluzione digitale arriva in TV

La pianificazione e l’acquisto degli spazi pubblicitari in televisione è sempre avvenuto individuando i contenuti – spettacoli, film, eventi sportivi – o le fasce orarie che assicurano il maggior livello di coinvolgimento e attenzione rispetto al target socio-demo della campagna. I costi di accesso alla pubblicità in TV sono storicamente molto alti con un modello di acquisto che non è raramente stato messo in discussione e che rimane basato sul GRP – Gross Raiting Point – (anche quando l’utente non è davanti ad uno schermo acceso o quando sta giocando con il suo cellulare e non presta attenzione allo spot). Questo è dovuto all’ampio potenziale di audience raggiungibile dal media e agli spazi limitati a disposizione per gli advertiser.  Dall’altra parte invece abbiamo il digital dove i limiti di spazio sono minori e i contenuti possono essere personalizzati grazie ai dati di navigazione degli utenti.

In che termini il digital advertising e il programmatic sono destinati a rivoluzionare il sistema pubblicitario televisivo?

Che cos’ è la programmatic TV?

Partiamo prima di tutto dalla definizione di programmatic TV. Che cos’è la programmatic TV? Come sempre c’è confusione nelle definizioni quando si assiste al diffondersi di nuove tecnologie. La programmatic TV può essere definita un modello di acquisto di annunci televisivi basato su una tecnologia automatizzata data-driven.

Al momento la programmatic TV richiede un’utenza adressable, ovvero che permetta di identificare in modo univoco l’utenza per inviare un determinato contenuto pubblicitario. La televisione fruita in modo lineare non sarà compatibile con il programmatic real time fino a quando non si diffonderanno i nuovi protocolli comuni HbbTV per la televisione interattiva. Al limite sulla televisione lineare si possono fare aste real-time sugli spazi invenduti, ma il targeting rimarrà quello attuale, basato sulla fruizione del palinsesto.

Ma grazie alla nuova generazione di canali digitali e alla fruizione dei contenuti televisivi in modalità on-demand, già oggi è possibile utilizzare le tecnologie programmatiche nelle dinamiche di acquisto degli spot televisivi.

I vantaggi? Con il programmatic i brand ottengono una targettizzazione migliore delle loro pubblicità, e di rimando un engagement più elevato. Le pubblicità possono essere personalizzate in base al target grazie a dati raccolti in modo anonimo che ci permettono di qualificare il visitatore secondo alcuni caratteristiche come ad esempio la fascia di reddito. Per esempio, una casa automobilistica di lusso che desidera lanciare sul mercato la sua ultima cabriolet, con la programmatic TV potrà diffondere le proprie pubblicità a famiglie che hanno reddito alto o al capofamiglia quando fruirà contenuto in modo personale. Questo targeting può essere ancora più affinato per focalizzarsi solo su quei consumatori che hanno manifestato un’intenzione di acquisto nelle ultime settimane permettendo così al brand di interagire con il proprio pubblico e di ottimizzare strategie basate sul target genericamente associato a quel programma.

Sulla via dell’ottimizzazione

Se in alcuni mercati come quello italiano la strada da fare è ancora lunga se paragonata agli Stati Uniti, è certo che, se applicata con questa modalità, la programmatic TV garantirà agli inserzionisti la segmentazione dell’audience e la veicolazione di annunci personalizzati. Gli annunci saranno da una parte più efficaci per le aziende e dall’altra più rilevanti per gli utenti. Le diverse creatività, personalizzate a seconda dell’audience, permetteranno anche di raccogliere insights sui comportamenti dell’audience in base i diversi messaggi veicolati. In questo modo gli advertiser potranno ottimizzare la pubblicità in TV secondo i feedback ricevuti dagli utenti.

Le preoccupazioni degli inserzionisti

Quali sono i timori degli inserzionisti per i prossimi anni?

Il timore principale è quello di spendere inefficacemente il proprio budget e di non raggiungere il target desiderato. In un prossimo futuro sarà impossibile raggiungere un pubblico giovane sui canali televisivi senza il programmatic dato che le nuove generazioni consumano la televisione di maniera completamente differente. La televisione tradizionale sta perdendo ascolti ogni anno ed è sempre più difficile raggiunge l’audience se non con messaggi customizzati. Questo passaggio fondamentale è la ragione per la quale la programmatic TV sembra essere l’unico modo per raggiungere quelle audience che potrebbero scomparire a poco a poca dei media televisivi tradizionali su un palinsesto tradizionale.

Siamo ancora ancora agli albori di un nuovo modo di fare pubblicità in TV ma sicuramente stiamo assistendo all’evolversi di una tendenza destinata a consolidarsi nel tempo e a rivoluzionare le metodologie di pianificazione, forecasting, targeting e ottimizzazione delle campagne pubblicitarie.

Chissà, magari tra qualche anno sarà “l’anno della programmatic TV”….