ProgrammaticAmente

di Greta Barsanti

Managing Director di Sociomantic Labs Italia, lavorava nel mondo della pubblicità offline - che lei chiama réclame - quando ha scoperto, quasi per caso, che il digital marketing era la sua strada. Oggi, insieme ad altri professionisti appassionati, condivide l’obiettivo di contribuire allo sviluppo di una cultura digitale e la Programmatic Display è una delle nuove opportunità.

Programmatic: moda o futuro?

Lavorando in una delle Industry che evolvono più velocemente e frequentemente, ci siamo abituati al fatto che “questo è l’anno di”. Vedendo alcuni di questi tormentoni andarsene con la stessa velocità con cui sono arrivati, spesso sostituiti da altri, che sbucano come funghi. Da qui un diffuso scetticismo verso le novità.

Però…sappiamo che ci sono anche tormentoni che arrivano e rivoluzionano tutto.

Il Programmatic è uno di questi?

Questa è stata una delle domande discusse durante il primo Programmatic Day che si è tenuto a Milano lo scorso 22 Aprile, organizzato da Engage, e al quale ho avuto il piacere di prendere parte all’interno del Panel di discussione dedicato proprio al ruolo e al futuro del Programmatic.

Cosa ne pensiamo noi? Beh, siamo in questo settore da più di 5 anni e ogni giorno lavoriamo per evangelizzare il mondo dell’online advertising sulla forza delle tecnologie Programmatiche. E contiamo di farlo ancora a lungo.

Quindi la risposta per noi è: no, il Programmatic non è una moda.

E sono diverse le ragioni per le quali crediamo che le tecnologie Programmatiche sono destinate a cambiare la faccia dell’intero modo di fare Advertising come lo conosciamo oggi.

  1. La forza dei Dati

Vale la pena ricordare che una delle caratteristiche più interessanti del Programmatic è quella di essere data-driven.

I dati sono, da sempre, l’elemento che ha avuto il maggiore impatto sulla crescita delle tecnologie Programmatiche che, nel corso degli ultimi 5 anni, sono passate attraverso tre tappe fondamentali del loro sviluppo.

Tutto è iniziato con il classico Retargeting, con campagne che trattavano gli user allo stesso modo, indipendentemente da interessi, status e valore.

In seguito i marketer hanno iniziato a segmentare le loro campagne tra clienti nuovi ed esistenti. Questa è una strategia semplice, ma molto efficace, ed è usata tuttora.

Il terzo stadio dell’evoluzione data-driven è l’integrazione dei dati di CRM, che consente ai marketer di segmentare le loro campagne utilizzando i loro segmenti strategici di CRM e lavorando, per ciascuno di essi, secondo una logica di customer lifetime value (CLV), rendendo la Programmatic display uno dei pochi canali di online marketing in cui potete mettere a lavoro direttamente i dati di vostra proprietà, anche senza affidarvi a soluzioni costose e complesse per l’analisi e l’utilizzo dei big data.

Oggi la maggior parte dei marketer non capitalizza ancora il pieno potenziale dei loro dati di parte, ma nel mondo i Retailer più avanzati richiedono sempre più frequentemente soluzioni per l’uso personalizzato dei dati: le loro strategie basate sull’utilizzo di dati sono già più avanzate della media e, per primi, si stanno già spingendo oltre, verso la iper-segmentazione. La conseguenza, in un futuro molto vicino, sarà che le tecnologie Programmatiche diventeranno sempre più potenti e, in assoluto, uno dei canali di online marketing più sofisticati.

  1. Approccio Full-Funnel

Da tempo il Programmatic ha superato i limiti del performance marketing e lasciato indietro il retargeting “vecchia scuola” grazie al fatto che, potendo agire con un approccio full-funnel, è adattabile a una vasta gamma di obiettivi marketing. Prospecting, Branding e Loyalty: con campagne programmatiche permettono ai marketer di raggiungere gli utenti in qualsiasi fase del processo di acquisto. Inoltre, con sempre più inventory premium disponibile per l’acquisto programmatico, possono dirottare anche i budget di Brand in questo canale. Sempre più marketer, infatti, stanno scoprendo l’enorme potenziale della display advertising full-funnel e il consolidamento del trend farà da volano per la crescita del Programmatic stesso.

  1. Efficienza

I dati aumentano l’efficenza della Programmatic Display e permettono ai marketer di ottimizzare i loro investimenti a livello di singolo utente. E’ quanto è accaduto con le campagne di un nostro cliente tedesco, l’agenzia viaggi online L’TUR, che hanno generato 71% vendite in più, +131% di revenue e +68% di Conversion Rate, a fronte di un aumento dell’investimento media di solo il 24%. Alla base di questi risultati vi è la segmentazione della precedente campagna di retargeting sulla base dei dati storici di booking.

Provate quindi a immaginare l’effetto che avrebbe una ancor più granulare segmentazione dei dati di CRM! Di base, i marketer possono allocare i loro budget sugli user che hanno il più alto CLV e accrescerne ulteriormente il valore nel lungo termine.

In tutto questo è bene sottolineare che anche i Publisher beneficiano del Programmatic, grazie alla maggiore efficienza del processo di vendita.

Si tratta quindi di una situazione win-win per tutte le parti coinvolte e, dato il crescente livello di comprensione dei benefici derivanti dal Programmatic, nei prossimi mesi assisteremo a una crescita sia degli investimenti di marketing, che delle fonti di inventory aperte alle tecnologie Programmatiche.

  1. Personalizzazione

Rendere migliore possibile l’esperienza di shopping: è la priorità dei marketer dell’online e può verificarsi solo grazie alla rilevanza dei contenuti.

La rilevanza, a sua volta, dipende dalle preferenze e dai comportamenti del singolo utente. Le tecnologie programmatiche offrono agli advertiser la possibilità di personalizzare ogni singola interazione, a livello individuale, sulla base dei “bisogni” del singolo utente.

Storico degli acquisti, opportunità di up- e cross-selling, inserimento di filtri, raccomandazioni di prodotto, frequency capping individuali: i messaggi programmatici assicurano un’esperienza, lato consumatore, ottimale e unica, come unici sono i destinatari dei messaggi. Una ricerca di mercato che abbiamo condotto insieme a Research Now, un istituto di ricerca indipendente, ha rilevato che il 70% dei consumatori sono favorevoli a ricevere annunci e contenuti personalizzati. La Programmatic Display è, oggi, uno dei pochi canali di online marketing in grado di aiutare i marketer a sfruttare appieno il potenziale della personalizzazione a livello individuale.

  1. Portata

Le tecnologie programmatiche non si limitano alla display advertising. Da anni, i nostri clienti hanno allargato le loro strategie dal desktop ai dispositivi mobile, ma il pieno potenziale di questo canale deve essere ancora sbloccato: con la crescita del traffico mobile, anche il Programmatic è destinato a giocare un ruolo sempre più importante, mente i marketer inizieranno a investire budget sempre più consistenti per lo sviluppo delle strategie in questo canale. Di pari passo, altre fonti di inventory scopriranno i benefici del Programmatic e si apriranno alle tecnologie programmatiche, che arriveranno a includere massicciamente video, rich media e, da ultimo, la TV.

Così, tornando al Programmatic Day di Milano, all’interno del nostro panel di discussione ci siamo trovati d’accordo sul fatto che il Programmatic non è un trend né una montatura, ma una strategia di online marketing olistica e destinata a rimanere. Certamente evolverà, essendo oggi, potremmo dire, ancora in una fase “adolescenziale”. La maturità arriverà con l’adozione dell’approccio full-funnel basato su campagne dedicate, con l’impiego di soluzioni personalizzate per l’utilizzo di dati intelligenti e con l’iper segmentazione. Il Mobile, di cui si dice “è il suo anno” già da diversi anni, sarà certamente un altro driver di crescita e sviluppo.