Performance Tips

di Sheyla Biasini

Sheyla Biasini, da giugno 2015 è Country Manager Italia di Awin, network leader in Europa nel Performance Marketing e nuovo nome di zanox. Sheyla inizia la sua carriera nel gruppo nel 2008 e vanta 15 anni di esperienza nel Digital Marketing. Nei suoi post ci racconta il mondo dell’affiliazione.

Problemi e opportunità dell’adblocking: perché c’è da imparare dall’affiliazione

Il tema dell’adblocking è ormai da diversi mesi sulla bocca di tanti operatori del settore di digital advertising e provoca grandi mal di pancia a molti player. Ultimamente il tema sta diventando popolare anche in Italia: sempre più utenti scaricano e, apparentemente, utilizzano questo tipo di browser extension.

Proprio la scorsa settimana è stata diffusa la notizia che 3 Italia e UK (H3G) hanno messo a disposizione dei propri utenti (circa 30 milioni dei quali 10 milioni in Italia) un sistema di ad blocking di Shine Technologies.

Ora, vorrei fare con voi una riflessione sul fenomeno Adblocker.

Perché gli ad blocker sono riusciti a trovare un mercato di consumatori così fertile e disponibile a utilizzare i loro strumenti? E un mercato di non poco conto se pensiamo che in Italia il 12,9% di chi naviga su internet ne fa uso (Emarketer, giugno 2015).

Una ricerca di IAB UK di luglio 2015 ha analizzato le ragioni per le quali gli utenti Internet installano un ad-blocker, con i seguenti risultati: per il 73% degli utenti la pubblicità online interrompe quello che stanno facendo, il 55% ha dichiarato che dà fastidio (es. pop up), il 54% che rallenta la navigazione sul web, per il 46% non è rilevante, il 31% è preoccupato per la propria privacy.

Quindi la grande maggioranza degli utenti è infastidita dalle pubblicità che interrompono la navigazione o che, in ogni caso, disturbano.

Facciamo un esperimento, chiudete gli occhi e provare a pensare a una delle situazioni sopra descritte. Ora riapriteli: alzi la mano chi non ha pensato ai vari interstitial video e non, che spopolano su tutti i principali siti web italiani, come quelli di news (i peggiori sono quelli con il countdown per me). Altro esempio piuttosto fastidioso sono le campagne di display advertising a tutto schermo (o quasi) che riproducono online l’esperienza televisiva dello spot pubblicitario.

Detto questo, ora vorrei parlare dell’affiliazione.

Tramite un buon network di affiliazione è possibile implementare diverse attività di digital marketing, come la presenza su siti di comparazione prezzi, codici sconto, email, vetrine prodotto, mobile e moltissimi tipi di attività “banner” (tra cui anche il retargeting).

Tra queste, purtroppo o per fortuna, non c’è il video, che è ancora uno strumento utilizzato per campagne di advertising più orientate alla brand awareness piuttosto che alle performance per due semplici considerazioni: hanno un costo per contatto tendenzialmente alto e una fruizione più “lenta” rispetto ad altre forme di advertising. Non ci sono neanche gli interstitial a causa del costo elevato. Giustamente, se gli editori devono infastidire gli utenti, almeno lo fanno per una valida ragione economica.

E non solo, se pensate che l’affiliazione sia solo “Metto il mio banner su siti internet qua e là” siete fuori strada. Le attività legate al “banner” hanno rappresentato nel 2015 meno del 25% delle nostre revenue.

La parola d’ordine è ormai da molti anni “qualità”. Anche per questo ci siamo focalizzati su forme pubblicitarie che non vengono percepite dall’utente come invasive e non interrompono la navigazione. Anzi molto spesso fanno parte del contenuto stesso che l’utente sta cercando, come ad esempio nella comparazione o nelle vetrine di prodotto (qui sotto alcuni esempi).

Quello che oggi si definisce “native advertising” fa parte del DNA dell’affiliazione da diverso tempo.

 

 

Nonostante ciò, anche per il canale dell’affiliazione il proliferare dell’ad blocking è decisamente negativo, per due ragioni:

  • Il banner è ancora utilizzato, soprattutto dai piccoli siti di contenuto e blog
  • Gli adblocker, per lo meno alcuni, bloccano non solo la visualizzazione delle creatività banner, ma anche il tracciamento che c’è dietro un prodotto, i cataloghi, un codice sconto etc., quindi in questo caso né i publisher né il network vedranno riconosciute le commissioni per le vendite portate. E, problema ancora più grave, l’utente non potrà fruire del servizio del sito in maniera fluida.

Il mio auspicio è che si riesca a lavorare bene insieme al fine di trovare delle linee guida utili rivolte sia agli investitori che agli utenti. Già IAB UK si è mossa in questo senso formulando il principio “L.E.A.N” (Light – Encrypted – Ad Choice Supported – Non Invasive ads) per una digital advertising rispettosa degli utenti (http://www.iabuk.net/news/iab-uk-launches-principles-to-address-ad-blocking).