Data-Driven Ideas

di Valerio Franco

Valerio Franco aka Mr. White, è l'evoluzione moderna e contemporanea della quasi estinta specie degli Strategic Planner. Fondatore e Chief Innovation Officer di Hallelujah, la prima agenzia italiana di data-driven-ideas. Già Partner & Strategy Director di Enfants Terribles + ebolaindustries, Valerio è da oltre 10 anni in prima linea nello sviluppo di strategie e progetti di comunicazione tra i più innovativi e sperimentali del nostro Paese. Insegna Marketing Non Convenzionale e Virale all’Accademia di Comunicazione di Milano e in alcune Università in Italia.

Pokemon Go: non solo un gioco ma una nuova idea di marketing

Pokemon Go: un’altra digital-mania esplosa a velocità supersonica e destinata a bruciarsi nel giro di un’estate? Oppure un fenomeno da investigare più in profondità perché rivelatore di nuove “regole d’ingaggio” con gli utenti digitali?

È questa seconda prospettiva sulla quale scommette Daniele Ciacci, digital strategist di Hallelujah, al punto da convincermi ad affrontare il tema, con questo post di saluto prima della pausa estiva che analizza il fenomeno del momento in ottica data-driven e di comunicazione digitale.

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Pokemon Go è riuscita in uno degli obiettivi più complessi nel nostro ambito, scardinando il principio di “Indeterminazione di Heisenberg” digitale. Infatti, così come è impossibile conoscere la posizione e la velocità di un elettrone in uno stesso istante, allo stesso modo è “molto complicato” costruire un’applicazione che generi, nello stesso momento, un alto engagement e una localizzazione precisa dell’utente. Pokemon Go, invece, è riuscita in entrambi gli obiettivi, fornendo – grazie all’abbinamento di engagement e GPS – delle prospettive data-driven davvero interessanti in questo ambito.

Ad oggi, la presenza di applicazioni che consentono di intercettare prospect in prossimità di negozi (grazie a tecnologia beacon, ad esempio) non è certo una novità, ma ben poche riescono a superare la semplice meccanica della notifica sul device, limitando il coinvolgimento dell’esperienza stessa.

Per contro, per loro natura, le applicazioni che generano maggiore engagement sono invece quelle “delocalizzate” per la semplice ragione che possono essere usate ovunque. Posso giocare a Candy Crush stando comodamente seduto sul divano o a Clash of Clans mentre viaggio in metropolitana. Non c’è bisogno che di essere in un posto specifico: posso fruirne ovunque e quando voglio.

Non è il caso però di Pokemon Go: l’interazione tra l’applicazione e la realtà circostante “analogica” – insieme a un boost di notorietà dovuto a tutti quei nostalgici degli anni ’90 che tanto desideravano allenare il proprio Pokemon – fa sì che questa apparente distanza sia colmata, raggiungendo l’obiettivo e cambiando le regole del gioco.

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Quello di Pokemon Go non è un fulmine a ciel sereno. Qualcuno si ricorderà che già nel 2014 si era “testata” la possibilità di creare un gioco virtuale geolocalizzato quando Google esordì con uno storico pesce d’aprile aggiungendo tra i vicoli di Maps alcuni Pokemon, catturabili e collezionabili.

Da lì all’applicazione attuale c’è un abisso, perché attualmente Pokemon Go sta superando, per ampiezza di community, piattaforme già rodate e con un portafoglio di utenti non risibile: LinkedIn e Tinder in primis sono state surclassate in pochi giorni dal nuovo venuto. Negli Stati Uniti, a una settimana dall’uscita dell’app, si sono contati 65 milioni di download e sta velocemente sorpassando Twitter per numero di utenti attivi. In Australia e in Nuova Zelanda – dove abbiamo uno storico più consistente essendo stati i primi paesi dove è stata resa disponibile l’applicazione – Pokemon Go è stata installata nel 10,8% dei device mobili, mentre LinkedIn solo nel 5,7% e Tinder nel 2,3%.

Se invece mettiamo a paragone Pokemon Go con le altre applicazioni di gaming, anche qui vince: Clash of Clans è scaricato sul 5,2% dei device, mentre Candy Crash Saga “soltanto” sul’8,7%.

I dati proposti potrebbero bastare per mostrare l’impatto che Pokemon Go ha avuto nel mondo digitale. Ma se non bastassero i download, ecco un altro insight interessante: l’applicazione della Niantic vanta anche una permanenza sull’applicazione che lascia stupiti rispetto a colossi consolidati come WhatsApp o a social network mobile-oriented come Instagram. I dati di SimilarWeb parlano chiaro: ogni giorno, in media, un utente usa Pokemon GO per 43 minuti, WhatsApp per 30 e Instagram per 25. Non per nulla, l’applicazione porta nelle casse della Nintendo una media di 1,6 milioni di dollari al giorno soltanto attraverso l’iTunes Store e, stando alle cronache, in termini di capitalizzazioni in borsa, la Nintendo sarebbe passata velocemente da 23 a 30 miliardi di dollari.

I ragazzi di Qualtrics sono andati anche oltre, analizzando alcuni dati comportamentali sugli utenti di Pokemon Go. In media, questi giocatori, da quando hanno scaricato il gioco, sono stati all’esterno due ore in più al giorno; il 16% ci gioca più di 4 ore al giorno; il 10% ha ammesso di essersi intrufolati in luoghi dove era vietato andare. D’altra parte, il 44% dei giocatori ha visitato luoghi storici per la prima volta grazie al gioco, mentre il 43% avrebbe addirittura perso in media 1,5 chili da quando ha scaricato il gioco.

Insomma, siamo a un paradosso. Non è più la realtà analogica ad influire sul videogioco, ma è il videogioco stesso ad avere un impatto sulla realtà e su chi lo utilizza. Si fa attività fisica, si conoscono luoghi di rilievo culturale, si generano amicizie tra i giocatori della stessa squadra (ce ne sono tre: la Gialla, la Blu e la Rossa) e competizioni con gli avversari. Attorno al gioco crescono, per spontaneo interesse dei fan, applicazioni accessorie come il Poke Radar, nel quale la community può segnalare la presenza di Pokemon rari in tutto il mondo, e Pokedates, una vera e propria app di dating via Pokemon Go.

Su questo paradosso, le possibilità di business diventano tantissime. Per diretta conferma da parte di John Hankes, CEO di Niantic, il vero futuro dell’applicazione saranno le “sponsored location”, luoghi particolari dove rifornirsi di Pokemon e di strumenti e che saranno sponsorizzate dai brand. Alcuni però stanno già iniziando a sfruttare l’app per un proprio ritorno economico. Il tassista londinese Bahri Takyuz per 25 sterline porta avidi Pokeplayers in giro per Londra a visitare Pokéstops per rimpolpare il proprio zaino di Pokeball fresche. In Canada, invece, c’è chi pensa addirittura di fornire una tariffa agevolata che renda gratuito il traffico internet mentre si gioca con l’app della Niantic. In Italia ci sono alcuni locali che invitano tutti a prendersi un drink e a catturare Pokemon. Chiaramente, il bar ci mette Wifi e caricatori per essere sempre ben performanti.

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Ma quali prospettive genera il “fenomeno Pokemon Go” una volta che si prova a riportarlo all’interno di un framework di marketing? Come anticipato all’inizio, il connubio tra engagement e localizzazione appare a tutti gli effetti essere un binomio vincente. L’immersività della VR (virtual reality ndr) è sicuramente un fattore importante, tant’è che molti altri brand hanno già sviluppato applicazioni di servizio o di entertainment basandosi su questa tecnologia (come Max Factor e McVitie’s). Tuttavia, queste applicazioni non hanno mai segnato in maniera profonda la storia del settore, ma si sono limitate ad essere una deviazione tecnologica simpatica, una divertente evasione. Ad oggi, invece, Pokemon Go non sembra essere una moda passeggera. Sarà il tempo a dircelo, ma tanti sono i fattori raccontati in questo articolo che ci fanno propendere per una tesi diversa. Tra i tanti indizi, si aprono due interessanti nuove prospettive: una interna all’applicazione, con le prossime “sponsored location” e – forse – l’inserimento di adv; una esterna all’applicazione, con la creazione di nuove piattaforme geolocalizzate, immerse in un mondo virtuale ma allo stesso tempo ancorato a quello reale, con alto tasso di engagement. Se insieme a questo, poi, si sfruttano le potenzialità di altri settori, come il Digital Out Of Home, l’esperienza utente sarà ancora più completa e ingaggiante. Il futuro, insomma, pare proprio dietro l’angolo, anzi dopo l’estate!

Buone vacanze e ci rivediamo a settembre, con nuove esplorazioni nel mondo delle data-driven-ideas, by Hallelujah.

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