Lean Intelligence

di Mirko Migliorati

Nell’era della Lean Economy, anche il marketing si adegua a questa nuova visione, diventando snello, pensato per ridurre ogni spreco ed essere sempre più efficace. E' a questa tipologia di marketing che Mirko Migliorati, fondatore di Bluedog, si ispira aiutando ogni giorno i suoi clienti a generare business tramite i canali digitali.

La personalizzazione del messaggio ieri e oggi

In un mondo costantemente dominato da pubblicità, messaggi generici e impersonali, il modo migliore per riuscire a riconquistare interesse, fiducia e fedeltà da parte degli utenti non poteva che essere la personalizzazione del messaggio.

Nel 2016, secondo un sondaggio di eMarketer, l’89% dei responsabili marketing statunitensi associava la personalizzazione dei contenuti di un sito, dell’app aziendale, etc… a un incremento di vendite. Ma la dimostrazione chiara e reale era già arrivata qualche anno prima con il caso Washington Post. Nel 2013 il grande caposaldo della stampa democratica americana, venne acquisito dopo anni di crisi da Jeff Bezos, il papà di Amazon.

Per qualcuno fu un azzardo. Il giornale del “Watergate”, dopo quasi 6 anni di crisi nera, aveva ormai perso il 50% del fatturato. Non ci si poteva certo aspettare dei miracoli. Bezos però aveva una carta vincente nel suo cilindro: offrire ai clienti un prodotto di qualità a un prezzo ragionevole, un prodotto costruito sulle reali esigenze del lettore, personalizzato (il Post offre agli abbonati oltre 65 diverse newsletter) ma anche ricco di nuovi formati e tecnologicamente avanzato.

A distanza di 7 anni le strategie di web personalization si sono decisamente evolute. Oggi studiamo le anagrafiche dei clienti, la cronologia dei loro acquisti, le preferenze indicate in fase di registrazione ad un servizio di e-commerce, ma anche le tracce disseminate nel browser, le interazioni su banner o altri contenuti pubblicitari, condivisioni sui social network e tanto altro ancora. Grazie alla raccolta e all’interpretazione di questi e altri dati riusciamo a segmentare al meglio la nostra audience e proporre contenuti su misura.

Personalizzazione del contenuto

Un tempo era il gusto personale e l’interpretazione di una mole limitata di dati che ci permetteva di creare un articolo, scegliere la frase da inserire in una landing page o la call to action da utilizzare in un touchpoint. Ma oggi tutto è cambiato.

La segmentazione ci aiuta a conoscere il nostro interlocutore, le abitudini di acquisto che lo classificano come basso/medio/alto spendente rispetto al resto della nostra audience, ma anche la “vision temporale” che lo guida alla ricerca di uno specifico prodotto o servizio.

Grazie a queste informazioni, oggi possiamo scegliere se valorizzare agli occhi di un utente un contenuto non personalizzato, che rischia di venir interpretato come statico e autoreferenziale, oppure uno capace di adattare la narrazione al suo intento.
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Personalizzazione del touchpoint

Quale forma fisica del touchpoint “Contattaci” ha più possibilità di attirare l’attenzione dell’utente e convincerlo a convertire? In quale posizione riuscirà ad attrarre il maggior numero di action? Quale tipografia o colore di sfondo attrae uno specifico target?

A queste e altre risposte ci aiutano a rispondere i software di apprendimento automatico che, a seconda del segmento di utenti, sono in grado di proporre il touchpoint più efficiente, associandolo al contenuto più ingaggiante, allo scopo di aumentare il tasso di conversione.

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Selezione dei contenuti web

Un altro tipo di personalizzazione riguarda la selezione dei contenuti da proporre ad uno specifico segmento di utenti.

Una volta riconosciuto a quale segmento appartiene l’utente, infatti, i sistemi di intelligenza artificiale sono in grado di adattare una homepage standard, mettendo alcune sezioni in evidenza e nascondendone altre, ma anche selezionare correlati attinenti e coerenti con le aspettative dell’audience.

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Personalizzazione cross-channel

Il processo di personalizzazione non deve limitarsi solo ai contenuti del sito web, ma va utilizzato lungo tutto il customer journey. Ad esempio, è possibile personalizzare le comunicazioni di email marketing, chiamando per nome l’utente, proponendogli contenuti in linea con i suoi interessi, ma anche offerte selezionate in base al suo segmento di appartenenza o alle ultime attività effettuate online. Ma la via verso la personalizzazione del messaggio e della customer journey può spaziare davvero in più direzioni, coinvolgendo applicazioni per smartphone, campagne SMS e chat, post social, etc.

Insomma, la strada è ormai tracciata e non ci sono dubbi che anche il 2020 ci offrirà interessanti spunti per personalizzare e rendere sempre più efficaci i nostri contenuti. Il tutto a patto di inserire le nostre scelte in una strategia chiara, precisa e integrata, in grado di farsi spazio in un momento storico caratterizzato da un vero overloading di contenuti multimediali.

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