Data-Driven Ideas

di Valerio Franco

Valerio Franco aka Mr. White, è l'evoluzione moderna e contemporanea della quasi estinta specie degli Strategic Planner. Fondatore e Chief Innovation Officer di Hallelujah, la prima agenzia italiana di data-driven-ideas. Già Partner & Strategy Director di Enfants Terribles + ebolaindustries, Valerio è da oltre 10 anni in prima linea nello sviluppo di strategie e progetti di comunicazione tra i più innovativi e sperimentali del nostro Paese. Insegna Marketing Non Convenzionale e Virale all’Accademia di Comunicazione di Milano e in alcune Università in Italia.

“Personalization” is the new black

Forse pochi di voi ricordano “Minority Report”, film di fantascienza del 2002 diretto da Steven Spielberg e ambientato nel 2054 in una Washington dove il crimine viene “preventivamente” bloccato da un “sistema intelligente”. Nel film, il protagonista John Anderton – interpretato da un giovane Tom Cruise -, inseguito dalla polizia Precrimine entra in uno shopping mall e viene automaticamente riconosciuto dai lettori retinali dei diversi negozi che gli offrono durante tutto il tragitto una serie di prodotti esattamente “su misura” dei suoi gusti e preferenze. Visto con gli occhi del marketing che luccicavano all’idea di un futuro così, quel film, che all’epoca sembrava veramente fantascienza, anticipava quella che oggi è sempre più una realtà a portata di un numero crescente di brand: offrire “individual customized experiences”.

In ottica data-driven e dopo aver analizzato la volta scorsa il ruolo degli analytics 3.0 quali strumenti di supporto evoluto nell’analisi delle informazioni e dei dati, iniziamo ora ad entrare nel vivo della questione approfondendo una delle sue modalità di attuazione più interessanti e sulla quale c’è grande aspettativa da parte di tutto il mercato. Torna per l’occasione ad affiancarmi nell’analisi Daniele Ciacci, digital strategist di Hallelujah.

Non giriamoci intorno: la “personalization” è il sacro graal del marketing. Provate a pensare a un mondo dove i servizi – anche quelli più generici – siano tagliati a misura del cliente. Di ogni cliente. Ciascuno diverso anche se di poco dall’altro, che si vede offrire un servizio/prodotto esattamente come desidera. Ad oggi, non siamo ancora arrivati a quel punto. Tuttavia, non ne siamo neanche così lontani. Grazie al digital, ogni consumatore lascia una traccia di sé. Non soltanto muovendosi da un sito a un altro, o da un social network a un altro, ma anche i nuovi sistemi di sharing economy, app, wearable che monitorano dati fisici dell’utente, Apple Watch, Smart TV, internet-of-things. Non si tratta più soltanto di interviste e focus group ma – a ben vedere – non si parla neanche di Google Analytics, di sistemi di monitoraggio di pagine social, di tagging di contenuti. Si è passati a un ulteriore livello di profondità dal quale sarà difficile, se non impossibile, uscirne, perché offre un valore aggiunto significativo per le aziende: la possibilità di conoscere il consumer senza riduttivi preconcetti, ma via fact-behaviour-based.

Si sa, nel marketing – come nella vita, d’altronde – è nella qualità e nella durata del legame con l’altro che sta la chiave di uno scambio biunivoco equivalente, e il mezzo per la stabilità di questa congiunzione è la conoscenza reciproca. Lo stream sempre più voluminoso di informazioni generate dalle nuove tecnologie identifica opportunità che fino a poco tempo fa ritenevamo prospettive utopiche. Adesso, la ricezione e la corretta organizzazione della mole dei dati del brand e dei consumatori – e le loro correlazioni – sono due armi assolutamente necessarie per la costruzione di rapporti duraturi.

Avendo quindi dettagli più raffinati sul mio utente, sul customer behaviour e i market trends dei clienti – o analizzando genericamente i prospect – è possibile individuare una personalizzazione ancora più precisa e scalabile, che da segmenti customizzati va giù fino al rapporto singolo, tra brand e il tu che osserva, sente, desidera e acquista. È il Customer Lifetime Value, (CLV) che non può più così prescindere dalla possibilità di soddisfare gli utenti in maniera sempre più individuale e lungo un arco temporale lungo. Attorno ad esso, si può costruire un’architettura di valore che sia – a seguito di riduzioni dei customer in cluster sempre più piccoli – davvero personale. Questo è uno dei primi touchpoint che una prospettiva data-driven-oriented tocca.

 

Alcuni dati raccolti da Adobe (“mind-blowing-stats-personalisation”) descrivono uno scenario interessante per le aziende. Un terzo dei marketers individua nella “personalization” la chiave di volta del futuro. Già il 39% personalizza l’esperienza utente inviando contenuti DEM targetizzati che portano un transaction-rate di 6 volte maggiore rispetto alle normali newsletter. Inoltre, il 74% degli utenti online si dichiara insoddisfatto dei contenuti generici mostrati dai siti web. C’è ancora molto lavoro da fare.

Una personalizzazione ottimale – tuttavia – richiede il permesso dell’utente per svolgere la sua funzione in maniera esemplare, senza che lo stesso accusi il brand di stalking massiccio. Il 60% degli utenti su internet ha interesse a conoscere le ragioni dei contenuti personalizzati, mentre il 58% vorrebbe che i contenuti stessi possano essere parzialmente selezionabili da chi li visualizza. Può sembrare strano a un primo impatto, ma è proprio in questa direzione “conversazionale” che il web si sta muovendo. Pertanto, è necessario approcciare i propri customer in un altro modo, indicando tre rivoluzioni concettuali che riscriveranno l’arte della segmentazione:

  • Non più interruzione, ma conversazione. Certo, lo sappiamo già. L’interruption marketing su internet funziona poco, tant’è che da anni si dichiara la “morte del banner” (benché poi continuino a rimanere in vita). Comunque, nulla vieta che la segmentazione e la profilazione dell’utenza passi da domande all’utenza stessa: quale contenuto si preferisce? Perché? D’altronde, è la base dell’a/b testing.
  • Non più audience, ma community. In generale, il digital ha aperto spazi di conversazioni tra individui anche molto distanti e con notevole differenza di età, di razza e di sesso. Ciò che unisce la community sono gli interessi – o un particolare interesse – entro cui si muovono satelliti di interessi tangenziali ulteriori. Abbandonare un concetto di audience limitato a segmentazioni socio-demografiche è il primo “must have” necessario per riprendere a correre.
  • Non più segmenti statici, ma liquidi. La differenza tra conoscenza di nicchia e di largo consumo si sta assottigliando, innovazioni quotidiane vengono riversate sui canali digitali, l’informazione viaggia a una velocità furiosa. L’idea di poter intercettare un target statico – sempre uguale a se stesso – è quanto mai utopica in questo preciso momento storico. Pertanto, il messaggio va calibrato non soltanto tra diversi segmenti, ma anche all’interno degli stessi segmenti.

Da qui in avanti, la segmentazione dell’utenza è via via sempre più raffinata, ben definita dai nuovi big data che il digitale permette di estrarre. Immaginate le prospettive che, in termini di servizi, si delineano: una comunicazione dei propri prodotti in real-time e via mobile, con la possibilità di fornire adv a chi si trova in un determinato posto e sta cercando una determinata cosa, o proporre altri prodotti customizzati sugli interessi espressi dall’utente nelle sue ricerche online. Questo è solo un esempio: la realtà ci smentirà con innovazioni ben più visionarie.

In questo scenario è necessario mantenere i dati anonimi per preservare la privacy dei propri clienti. Io non sarò mai “Valerio Franco” per il brand, ma sempre il “Customer X”, tra i 45 e i 55 anni, che lavora nel digital a Milano, che ama la musica e il basket e che si allena per la maratona, che è più facile intercettarmi tra le 8 e le 9 di mattina prima che la routine quotidiana mi inghiotta, magari inviandomi notifiche su dove posso trovare il miglior cappuccino in Viale San Michele del Carso, o altro. Ma se apriamo la questione della privacy non ne usciamo più. Questa è tutta un’altra storia, ma non temete: noi di Hallelujah avremo modo di parlarne nei prossimi appuntamenti.