Performance Tips

di Sheyla Biasini

Sheyla Biasini, da giugno 2015 è Country Manager Italia di Awin, network leader in Europa nel Performance Marketing e nuovo nome di zanox. Sheyla inizia la sua carriera nel gruppo nel 2008 e vanta 15 anni di esperienza nel Digital Marketing. Nei suoi post ci racconta il mondo dell’affiliazione.

3 miti da sfatare sulla Lead Generation

L’online lead generation, cioè la raccolta online di nominativi di utenti, è un prodotto che suscita grande interesse all’interno dell’ampio panorama delle attività di digital marketing.

La lead generation esiste da molti anni e, pur essendosi evoluta nel tempo, sono ancora molti i pregiudizi, o i falsi miti, nei quali sia gli advertiser che le agenzie possono incappare quando si tratta di pianificare e attivare una campagna di lead generation.

Anche l’alto numero di player del mercato che propongono questa attività, molto spesso rivendendo prodotti “pre-confezionati”, non aiuta certo a fare chiarezza.

In linea di massima e secondo la mia personale esperienza, ecco i 3 falsi miti più ricorrenti che vale la pena di sfatare:

1. la lead generation è una versione economica (e scadente) del cost per acquisition (CPA)

Allora, partiamo dalle basi: la lead generation (d’ora in avanti LG) serve ad raccogliere i nominativi di quegli utenti che dimostrano interesse verso un determinato prodotto o servizio.

La decisione di attivare una campagna di LG quindi dovrebbe rispondere al desiderio di ampliare il proprio bacino di potenziali clienti e la propria reach. Solitamente questa attività di LG può essere vista come lo step antecedente rispetto al modello cost-per-sale: una lead viene pagata generalmente meno di una sale perché non c’è la garanzia di una vendita effettiva. Dall’interesse all’acquisto c’è inevitabilmente un tasso di caduta e il conversion rate non può mai essere pari al 100%. Questo sfortunatamente non viene sempre pienamente compreso, e porta inevitabilmente ad avere aspettative del tutto irrealistiche sui tassi di conversione e le tempistiche di raggiungimento dei risultati.

Facciamo un esempio: un advertiser che vuole puntare a far iscrivere sempre più utenti alla sua newsletter dovrebbe sapere che non tutti coloro che si registreranno effettueranno poi automaticamente un acquisto. Quando avverrà la vendita sarà soprattutto grazie al processo di relazione che si costruisce successivamente alla creazione della lead e saranno molti i fattori che influiranno sul se e quando un prospect arriverà a convertire.

Questi fattori possono essere diversi da campagna a campagna ma alcuni sono universali. Per esempio:

  • La tipologia di contatto → mandare una mail di follow-up ad esempio è più economico, meno invasivo, e in molti casi preferibile, ad una chiamata telefonica. In alcuni casi, per prodotti molto complessi come ad esempio quelli finanziari, è preferibile invece un contatto telefonico con un venditore che può spiegare nel dettaglio le caratteristiche del prodotto;
  • La velocità del primo contatto → è fondamentale contattare l’utente finché il suo livello di attenzione è alto. Creare una lista di prospect e contattarli dopo 2 settimane non è solo poco efficacie ma disattende le aspettative degli utenti rispetto alla comunicazione digitale. Solitamente un utente si aspetta di essere ricontatto dopo massimo 48 ore;
  • Frequenza del contatto → insomma tutti siamo stati potenziali clienti, sapete meglio di me quanto possono essere fastidiose le chiamate insistenti o troppe email nella inbox;
  • Forza comunicativa → avete comunicato una buona offerta? Avete suscitato curiosità negli utenti? Quante proposte simili esistono sul mercato e perché un utente dovrebbe scegliere proprio la vostra? Qual è la USP?
  • Farsi aiutare dai benchmark → quali sono gli standard di mercato? Come si muovono i vostri competitor? In quanto tempo converte un lead in media per il vostro prodotto? Fare un confronto con SEM o SEO può essere fuorviante perché in genere questi canali hanno dei tassi di conversione di molto superiori a quelli registrati dal traffico “di terze parti”. Meglio chiedere al network o agenzia con la quale lavorate, in modo tale da potersi confrontare con una media di mercato sullo stesso canale.

I primi indicatori che avrete delle performance della nostra campagna sono importanti perché vi possono dire se i prospect si stanno muovendo nella giusta direzione per diventare clienti. La valutazione finale della campagna però è meglio farla dopo un adeguato lasso di tempo, che dipende anche dalla complessità del prodotto acquistato, per permettere agli utenti di avere la giusta esposizione a tutto il piano di digital marketing dell’advertiser.

2. Il successo di una campagna è determinato dalla fonte di traffico

Se la campagna di lead generation funziona bene, siamo tutti contenti. Se invece non funziona, come prima causa del fallimento viene normalmente additata la fonte di traffico che ha generato le lead.

Questo può essere vero, ma le cause che possono portare un tasso di conversione tra lead e sale molto basso possono essere tante e ci sono molti fattori che possono essere migliorati anche in corso d’opera.

In linea generale possono essere valutati diversi elementi come: i criteri di targeting settati, i tempi e modi di convalida delle lead, l’attività di reporting, fino ad arrivare a stabilire come la lead può venire monetizzata (e qui parliamo già di un’attività successiva alla LG).

Se tutto funziona correttamente, soprattutto la parte di analisi e reportistica, allora una fonte di traffico che porta lead poco propensi alla conversione può essere individuata facilmente già nelle prime fasi della campagna, senza correre il rischio di disperdere il budget.

Per ottimizzare l’attività, è importante identificare ogni singolo step di generazione e gestione del lead, e verificare che ognuno di essi sia ottimizzato.

Per esempio, se una lead arriva da una campagna mail non incentivata, è molto probabile che l’utente sia un prospect molto interessato al prodotto. La parte più importante per far quindi convertire la lead in una sale dipenderà quindi processo di follow-up successivo alla raccolta dei dati dell’utente.

3. Focalizzare la LG solo su uno specifico prodotto o servizio

Se avete molti prodotti o servizi ma state facendo una campagna di lead generation solamente per uno di questi, la campagna dovrebbe essere considerata in realtà come un canale di acquisizione più ad ampio raggio.

È vero che l’interesse iniziale nasce da un solo prodotto. Tuttavia, per ottimizzare al meglio l’investimento di marketing, le lead dovrebbero potenzialmente essere create e gestite non secondo criteri fissi e a compartimenti stagni, ma cercando di verificare la propensione all’acquisto del prospect su tutti i prodotti e in tutte le aree disponibili.

Se, per esempio, un advertiser appartenente all’industry telco vuole fare una campagna per pubblicizzare una SIM gratis, i potenziali clienti non devono essere catalogati solamente a seconda della loro volontà di attivare una SIM o meno. I dati, se possibile, dovrebbero essere potenziati per arrivare a rivelarci anche se quella persona ha bisogno anche di un telefono nuovo o se vuole passare a un nuovo contratto ora, o più avanti. Si può anche presentare la possibilità di sottoscrivere un nuovo pacchetto TV, inserendo l’apposita opzione. Il nostro potenziale cliente ha acquisito così di colpo più interesse di quanto inizialmente preventivato e permetterà di assegnare alla lead un valore più alto.

Considerare tutte le possibili opzioni di vendita è cruciale per definire un form orientato alla sales generation. Da un punto di vista comunicativo bisogna saper inserire domande specifiche nel form di compilazione dati per fare in modo di poter lavorare la lead nel migliore dei modi e pensare a differenti alternative a seconda del valore.

Per concludere, l’online lead generation è uno strumento molto importante per generare nuovo business attraverso l’engagement di nuovi potenziali clienti, una parte dei quali auspicabilmente diventeranno acquirenti fedeli nel corso del tempo.

Per avere le migliori garanzie di successo bisogna curare moltissimo la parte di creazione e struttura della raccolta delle lead stesse, nonché ovviamente l’accuratezza con cui gestiremo tutta la nostra lead journey e come andremo a mostrare al nostro potenziale cliente altre possibilità (come altri prodotti offerti) per conquistarlo definitivamente anche dopo l’iniziale call to action.

Performance è una parola chiave anche nella lead generation, non solo in un programma di affiliazione. I KPI per valutare le lead generate devono essere qualità, trasparenza e misurabilità: 3 parole chiave per valutare anche questa attività. È anche importante affidarsi ad un partner che abbia l’expertise tecnologico necessario per aumentare l’efficacia dell’attività di LG e quindi del vostro ROI: come ad esempio anagrafiche pre-verificate ed eliminazione automatica dei contatti non validi, oltre che un trasferimento dei dati in real time e nessun costo di verifica.

Molto importante infine, come abbiamo visto, è pianificare ed eseguire in maniera efficiente tutta la fase di follow-up successiva alla generazione del lead, per non fermarsi alla LG ma proseguire sulla strada della vendita. D’altronde, perché accontentarsi?