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di Alberto Mari

I "tips&tricks" di Alberto Mari, country manager di Outbrain Italia, per creare engagement e raggiungere nuovi utenti con il content marketing

Perché i risultati delle Olimpiadi di Rio sono stati deludenti: approfondimenti con i dati di Outbrain

Oggi presentiamo un post di Jennifer Bassett, Managing Editor di Outbrain. Con oltre 10 anni di esperienza nella content strategy e nell’editoria, Jennifer fa il punto sulle ragioni che hanno portato le Olimpiadi di Rio a registrare dei livelli di audience così bassi.

Questa settimana, tutti parlavano dei risultati deludenti registrati negli Stati Uniti dalle Olimpiadi di quest’anno. Deadline ha riportato che i numeri delle Olimpiadi di Rio sono scesi del 12% notte su notte rispetto al 2012. Inoltre, l’ultimo giorno ha avuto un calo dell’audience del 19% rispetto alla stessa notte di Londra 2012 che, per inciso, registrò già dei valori più bassi rispetto alle Olimpiadi precedenti. Inoltre, l’audience tra i 18 e i 49 anni è scesa del 25%.

Il live-streaming, invece, è un fattore che costituisce ancora una grande incognita, tanto più che non costituisce necessariamente una tendenza globale. Allora, che cosa è andato storto?

Il Buzz prima e durante: un confronto

Abbiamo confrontato, per avere una visione più chiara, i nostri dati sui titoli delle Olimpiadi del 2012 rispetto a quelli del 2016. Ecco cosa è emerso.

La notizia più cliccata nel 2012 è stata “Gli 8 atleti più ricchi alle Olimpiadi 2012”, che è stata pubblicata quattro giorni dopo che le Olimpiadi del 2012 hanno avuto inizio.

Allo stesso tempo, nel 2016, il picco è avvenuto il 24 luglio, 12 giorni prima della cerimonia di apertura. Il titolo? “Il CIO decide contro il divieto assoluto dei Russi dalle Olimpiadi di Rio “, una storia di Associated Press ripresa più volte.

Inoltre, 7 su 10 dei principali titoli che abbiamo estrapolato dal 1 giugno fino al giorno dopo l’inizi delle Olimpiadi erano piuttosto negativi. Anche se i primi 10 titoli delle Olimpiadi del 2012 non erano esattamente esempi di positività, il loro tenore era certamente più giocoso.

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Guardando con più attenzione i nostri dati nel periodo dal 26/6/16 al 28/7/16, rileviamo che, mentre il più grande volume di contenuti di keyword sulle Olimpiadi conteneva le parole chiave Russia e Zika, le due parole chiave più ricercate dagli utenti (che sono state offerte al pubblico in volumi relativamente bassi) erano atletica e basket.

Così, mentre le persone avrebbero voluto leggere storie sugli atleti e con toni positivi (o anche sciocche), la maggior parte dei contenuti prodotti sulle Olimpiadi aveva invece un tono negativo.

Una prima considerazione, quindi, porterebbe essere che tutta la copertura negativa possa avere influenzato l’emozione di partecipare alle Olimpiadi. Inoltre, poiché il buzz negativo ha raggiunto il picco così presto, è possibile che le persone si siano disinteressate ai giochi e trascurato di consumare contenuti (o interagire con essi) mentre l’evento procedeva.

Tuttavia, questo è solo un pezzo del puzzle. Quando si guarda il quadro più ampio della copertura mediatica sulle Olimpiadi, emergono alcune teorie supplementari per spiegare perché abbiamo visto i rating scendere.

1 – Titoli in concorrenza

Pre-Olimpiadi, l’attenzione era altrove, in particolare tra l’ambita audience dei Millenials. Se non altro, luglio è stato il mese di Pokemon Go, un evento virale. Un’ipotesi è che per questi spettatori, la realtà virtuale si è dimostrata più coinvolgente degli sport reali. Inoltre, tutti saranno d’accordo che le elezioni americane di quest’anno sono uniche e coinvolgenti, con un titolo nuovo e devastante che emerge quotidianamente, se non ogni ora. Anche questo evento potrebbe aver costituito una distrazione.

2 – Titoli complementari

È anche possibile che la storia “il CIO decide contro il divieto assoluto dei Russi alle Olimpiadi di Rio” abbia assunto più importanza a causa del ruolo complessivo che la Russia sta svolgendo tra i media americani. È da notare che il 27 luglio (giorno di picco di consumo di contenuti correlati alle Olimpiadi) è stato anche quando la Russia nel Comitato Nazionale Democratico ha guadagnato credibilità grazie all’American Intelligence. Il 27 luglio le agenzie di stampa hanno diramato una serie di storie su questo, lo stesso giorno in cui il titolo del CIO delle Olimpiadi ha raggiunto il picco. Sebbene sia solo un’ipotesi, è possibile che la storia della Russia contro l’America stava iniziando a gonfiarsi e che il divieto del CIO abbia solo alimentato il fuoco. È anche possibile che le persone si siano sempre più interessate alle storie dominate dalla Russia. Gli editori possono anche avere visto più click-through relativamente a questo tipo di contenuti e quindi le abbiano messe in luce.

3 – La NBC ha creato confusione

A parte il fatto che le persone non consumano più contenuti di un unico network, la NBC è stata fatta a pezzi per la sua copertura. Gli spettatori sono stati raggiunti da pubblicità pesanti, commenti sessisti e cattive decisioni di programmazione che hanno portato i fan a esprimere, a gran voce sui social media, grandi lamentele. Che sia stato a causa di Dan Hicks che sosteneva che l’allenatore e marito di Katinka Hosszu era “il ragazzo responsabile della sua inversione di tendenza”, o per aver mandato in onda la ginnastica a mezzanotte, non vi è dubbio che la NBC abbia commesso grandi errori e che gli spettatori si siano disinteressati quasi per ripicca.

Inoltre, da un punto di vista del puro content marketing, la NBC ha perso una grande opportunità, trascurando di parlare delle Olimpiadi almeno un anno prima. Ha infatti iniziato a rilasciare contenuti sull’evento solo sei mesi prima, divulgando news e informazioni solo a ridosso della manifestazione.

Quello su cui si sarebbero dovuti concentrare era il racconto di storie, eroiche e positive che tengono il pubblico carico sull’evento e lo inducono a guardare. Avrebbero potuto scegliere volti nuovi, eccitanti, focalizzati sul duro lavoro e l’allenamento con tutte le emozioni ad essi correlati. Invece, hanno solo dato copertura all’evento lasciando ad una fase successiva le retrospettive. Raccontare storie coinvolgenti, parlare (e quindi far conoscere il volto) degli atleti prima dell’evento sarebbe stata una strategia particolarmente importante quest’anno, visto che in seguito le Olimpiadi hanno ricevuto una copertura così negativa.

4 – I titoli negativi continuavano ad emergere

Oltre agli errori sessisti della NBC, ci sono stati commenti sessisti e razzisti ovunque. Da aggiungere a tutto ciò, la piscina olimpionica verde e l’imbarazzo, emerso in seguito, di Ryan Lochte. Nel complesso, i racconti sulle Olimpiadi erano apertamente negativi quest’anno, soffocando qualsiasi copertura positiva. (Si noti i primi 7 dei 10 titoli). Anche questo potrebbe aver contribuito.

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5 – Le Olimpiadi non sono più un evento televisivo

Nessuna sorpresa in questa affermazione: siamo alla morte dell’evento televisivo. Questa è una dichiarazione che abbiamo sentito più e più volte. Abbiamo già visto i livelli più bassi di tutti i tempi registrati dal Super Bowl, così come quelli di marzo del Madness Championship.

Chi era abituato a sedersi intorno alla TV e a guardare le Olimpiadi insieme, così come la maggior parte degli sport, lo sta facendo sempre meno. Anche l’audience registrato delle recenti Olimpiadi supportano ulteriormente questa tendenza. E ad essere onesti, anche le Olimpiadi del 2012 avevano registrato già il minimo storico.

6 – Gli Stati Uniti hanno ottenuto risultati troppo buoni

Slate Justin Peters ha espresso una teoria interessante:  la vittoria degli Stati Uniti è diventata così normale che gli spettatori ormai ignorano le grandi prestazioni. L’adrenalina, in particolare per gli sport più coperti come il nuoto e la ginnastica, non c’era. Allo stesso tempo, gli sport in cui gli Stati Uniti non dominano, come il tennis da tavolo, il badminton, e i tuffi non sono stati coperti dalla NBC.

E allora?

Siamo già in assenza di buzz in merito al fatto che il Giappone ospiterà le prossime Olimpiadi. Tutti sperano che le prossime Olimpiadi rappresentino una svolta in una direzione migliore. I primi titoli sembrano promettenti, con il loro primo ministro vestito come Mario, medaglie “verdi” e nuove tecnologie. Ma sarà sufficiente per attirare audience e i titoli saranno positivi un mese prima che le Olimpiadi comincino? E, inoltre, sarà sufficiente per combattere tutte le altre manifestazioni concorrenti? Dovremo aspettare e vedere cosa succederà.

Come i nostri dati mostrano, l’esposizione nella fase iniziale a titoli positivi o negativi sembra sicuramente contribuire in maniera determinante, cosa che la NBC potrebbe prendere in considerazione il prossimo anno, quando svilupperà il piano di content marketing per Tokyo.

Nel complesso, quello che possiamo dire, è questo: gli spettatori 2016 non sono stati colpiti. Indipendentemente dal motivo, si sono sintonizzati su altro. E i marketer che si affidano ai loro dollari dovranno lavorare sodo per fare in modo che tornino a sintonizzarsi.