Marketing Technology

di Pasquale Borriello

Come la tecnologia sta cambiando il marketing e la comunicazione. Pasquale Borriello è amministratore delegato di Arkage (Artattack Group), ha un background in filosofia e matematica e una specializzazione in marketing in Canada.

Perché devi sapere cos’è l’account based marketing

Si fa molto parlare dell’account based marketing. Leggerete sempre più spesso sulla stampa di settore l’acronimo ABM. E infatti le ricerche su Google hanno segnato un’impennata nel corso degli ultimi 12 mesi. Ma cos’è l’ABM? A cosa e soprattutto a chi serve? Cerchiamo di fare un po’ di chiarezza.

Una possibile definizione di ABM

L’account based marketing è un’attività di marketing business to business che ha l’obiettivo di analizzare il mercato per identificare le migliori aziende prospect per i propri prodotti o servizi. Ovviamente tutto questo è finalizzato alla vendita e tiene conto del fatto che il processo di acquisto aziendale, soprattutto per la grandi imprese, non è compatibile con un semplice targeting individuale.

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La chiave dell’account based marketing è considerare i singoli account (i.e. le aziende) come se fossero interi segmenti di mercato con le loro regole specifiche e personalizzare le campagne marketing in questi ambienti. Le campagne avranno uno sviluppo interamente custom un po’ come avviene nel content marketing basato sulla creazione delle buyer personas.

È chiaro quindi che una delle fasi più delicate è quella del reperimento delle informazioni riguardo ai “diversi” account che ci interessano. È di vitale importanza mappare lo scenario in termini di contatti, servizi rilevanti, fonti di informazioni autorevoli per metterci nei panni di ciascun “account-target”. Si parla quindi di fasi di Sales Intelligence, Acount Insights e Contact Development. Da qui si parte per il targeting vero e proprio.

Ovviamente il targeting “per account” è diverso rispetto a quello del marketing tradizionale. Si può infatti targettizzare in diversi modi:

  • per nome-cliente (ovvero grandi aziende che sappiamo potrebbero essere interessate al nostro prodotto);
  • per industry verticali (ad es. tutte le aziende automotive);
  • per segmento e ruolo in azienda (ad es. per alcuni prodotti decidiamo di parlare ai reparti HR delle aziende piuttosto che agli uffici acquisti);
  • per ciclo di vita del cliente (ad es. pianifichiamo una campagna di rinnovo, o di upselling).

Proprio in questa fase e in tutte le successive la tecnologia a disposizione del marketing si rivela preziosa.

Marketing Technology e Account Based Marketing

Tutto questo approccio, definito talvolta anche key account marketing, non è nuovo perché è in voga sostanzialmente dagli anni ’90. È però negli ultimi anni che ha ricevuto nuovamente attenzione a causa dell’impennata nell’adozione di tecnologie di supporto all’account based marketing e nel grande flusso di dati a disposizione.

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Ad ogni fase dell’account based marketing corrisponde una tipologia di marketing technology particolarmente rilevante. Pensiamo a quanto i social media, LinkedIn in particolare, possano essere utili per il reperimento di informazioni e il targeting. Ma anche il CRM e la marketing automation sono importanti per la realizzazione delle campagne di ABM che si sviluppano su un periodo più lungo delle classiche campagne pubblicitarie B2C. Altrettanto fondamentali sono gli strumenti di testing, attribution, reporting e analytics.

Cosa possiamo ottenere con l’account based marketing?

Tutto dipende dagli obiettivi della nostra marketing strategy. Sicuramente l’ABM si può inserire perfettamente in una strategia di acquisition. Ma sviluppando i nostri contenuti possiamo anche rendere più efficace una strategia di cross-selling o upselling.

L’account based marketing può aiutarci a ingaggiare il nostro account prima e meglio, ad allineare il nostro marketing con le strategie dei prospect, ad ottimizzare i risultati e a valorizzare la nostra produzione di contenuti.

Il cuore di tutto il processo sono i dati che abbiamo a disposizione o che possiamo reperire sui nostri account-prospect o account-clienti. E ancora una volta si rivela prezioso il content marketing, perché è di contenuti che andremo a popolare le campagne ABM. Il segreto? Creare un ecosistema organico al servizio dell’account based marketing e ragionare sul medio-lungo periodo. Il successo è assicurato.