Amazon Chronicles

di Stuani, Finiello e De Cunto

Una bussola per imparare a navigare in Amazon e affrontare i cambiamenti del momento lato marketplace ed ecommerce. Tre timonieri al comando: Mattia Stuani, Ceo di Xingu, Mirco Finiello, Responsabile Retail e Marta De Cunto, Performance Marketing Manager. Amazon Chronicles è una guida per orientarsi nel più grande marketplace e tech giant al mondo

Opportunità e rischi della presenza su Amazon

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Quasi il 70% degli Shoppers US ama usare Amazon e scopre qui nuovi prodotti e Brand (fonte Statista.com): l’e-commerce di Bezos è diventato pertanto uno dei primi touchpoint tra utente e Brand. Il trend si sta affermando anche in Italia, dove, per quanto Google sia sempre presente, Amazon è sempre di più il primo punto d’accesso e quasi il 77% degli italiani online consulta l’e-commerce prima di effettuare l’acquisto. (Indagine Doxa su Amazon, Dicembre 2017).

Come può questo diventare un’opportunità per il Brand?

Il numero di utenti che scoprono nuovi prodotti o Brand su Amazon nel 2018 è passato dal 50% (dato 2017) al 80%. Negli ultimi anni Amazon, per rispondere alle richieste degli utenti, ha sviluppato una doppia strategia:

  • Introdurre prodotti di Brand riconosciuti, sia acquistandoli direttamente sia aprendo il marketplace
  • Creare i propri prodotti tramite ‘private label’

 

Un utente propenso allo switch: le nuove opportunità

La presenza di Brand famosi conferisce ad Amazon credibilità e a sua volta genera un effetto a cascata, tale per cui anche gli altri Brand accettino e richiedano di entrare in Amazon, innescando un circolo virtuoso che aumenta l’offerta e a sua volta la richiesta e di conseguenza le vendite.

Questo a sua volta fa sì che Amazon costituisca un’opportunità anche per i piccoli produttori o per i Brand poco conosciuti, che prima erano esclusi dalla competizione in un mercato costituito per la quasi totalità dai Love-Brand.

In Amazon, infatti, il conversion rate è influenzato solo in parte dalla Brand-Identity e gli utenti sono disposti a valutare maggiormente anche i prodotti nuovi, affidando la scelta al prezzo, alle reviews, alla spedizione gratuita e veloce (fonte Statista.com). Il 53% degli Shoppers si sente più sicuro ad acquistare un Brand nuovo se lo fa su Amazon: ossia la piattaforma stessa restituisce anche ai piccoli produttori parte della Brand equity acquisita per sé. Nel 2019 questo porterà la Pmi e i Brand meno conosciuti ad acquisire maggiori quote di mercato.

Death-by-Amazon: ossia i rischi

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Linea di prodotti Amazon Basics, foto di Amazon.com

L’opportunità costituita da Amazon è pertanto reale. Ma la doppia strategia di Amazon, ossia il private label, costituisce allo stesso tempo un rischio.

Grazie ad una perfetta conoscenza dei suoi utenti (abitudini di navigazione e consumo, scontrino medio, frequenza d’acquisto), Amazon riesce a creare delle proprie linee di prodotto estremamente competitive che rispondono alle richieste dell’utente. Si pensi tra tutti agli accessori Amazon Basics: Rachel Greer, che in precedenza lavorava nel team di private label, ha dichiarato a Bloomberg che Amazon ha la capacità di tenere traccia sia di ciò che la gente compra sia di quello che cerca e non riesce a trovare.

Inoltre, rispetto ai Brand poco conosciuti, i private labels Amazon recepiscono la Brand equity dell’e-commerce stesso. Il rischio è pertanto che i Brand non sopravvivano ad Amazon stesso: Bespoke ha stilato una classifica del fenomeno ‘death-by-amazon’, ossia il numero di aziende che sono state ‘uccise’ dall’entrata di Amazon nel loro settore merceologico, e non sono solo retailer con punti esclusivamente fisici ma ci sono anche produttori di beni.

Caso Raindesign, foto di Amazon.com
Caso Raindesign, foto di Amazon.com

Si pensi a Rain Design, seller per più di 10 anni su Amazon con più di 2.500 reviews e ‘ucciso’ dall’avvento di Amazon Basics con un prodotto molto simile ma ad un costo dimezzato (laptop stand a 20 dollari invece che 43 dollari).

La vera sfida: la loyality

Dash button, foto di Amazon.it
Dash button, foto di Amazon.it

La soluzione è quindi non essere distribuiti su Amazon? A nostro avviso, questo costituirebbe una perdita di opportunità, dato che Amazon cuba il 43% delle vendite online, ed è uno dei primi touchpoint per 304 Milioni di utenti (fonte Visual Capitalist). Qual è allora la soluzione? Raccontare una storia che riesca a costruire e rafforzare la propria Brand Identity, sfruttando tutti gli strumenti messi a disposizione da Amazon, come ad esempio Store Page ed A+, e fuori da Amazon, andando a capitalizzare gli utenti intercettati su Amazon, fidelizzandoli. Inoltre, l’e-commerce di Seattle è anche una fonte per i Brand, che possono utilizzare come asset l’analisi dei trend di ricerca e dei dati. Questo permetterebbe ai Brand uno sfidante percorso di crescita e di conoscenza dei propri utenti. Una volta scoperto il prodotto la vera sfida è rendere leale il consumatore. Siete pronti per questa sfida?

Marta De Cunto