ProgrammaticAmente

di Greta Barsanti

Managing Director di Sociomantic Labs Italia, lavorava nel mondo della pubblicità offline - che lei chiama réclame - quando ha scoperto, quasi per caso, che il digital marketing era la sua strada. Oggi, insieme ad altri professionisti appassionati, condivide l’obiettivo di contribuire allo sviluppo di una cultura digitale e la Programmatic Display è una delle nuove opportunità.

Offline? Online? Messaggio ai Retailer: abbattete il muro!

Diversi indicatori ci dicono che è arrivato il momento, per il Retail, di abbattere, superare e lasciarsi alle spalle per sempre, le linee di divisione che tuttora esistono tra touch point, canali e dispositivi.

Abbattere i silos tra canali Online e Offline (O2O) rappresenta, per i Retailer un’opportunità concreta per aumentare conversioni e loyalty e passare al mondo dell’omni canalità.

Se qualcuno nel 2014 ha lavorato ai fianchi per convincervi che l’Online è il nemico pubblico numero uno dell’Offline, vi ha detto una cosa falsa: i canali sono totalmente complementari, basti pensare che per un numero crescente di consumatori, ormai, non esiste alcuna distinzione.

Tutti i diversi touch point devono essere allineati e integrati per creare, intorno al cliente, un’esperienza di brand senza soluzione di continuità. Il che significa mettere il cliente al centro della relazione con il brand.

La convergenza di canali è uno dei temi centrali del 2015 e i marketer devono prepararsi una volta per tutte: se nel 2012, solo il 14% degli acquisti in-store era influenzato dal Web, nel 2013 la quota era già 36% e, in attesa del dato ufficiale, la stima per il 2014 è del 50% (Fonte: The New Digital Divide). Quindi…per chi si stesse ancora domandando “Online o Offline?”, come mi ha risposto, di recente, un collega inglese: “F*** the lines!”.

Certamente nessuno avrebbe potuto prevedere una crescita così rapida, ma è quanto sta accadendo: le linee di demarcazione tra canali sono sempre più sottili, anche grazie alla crescente penetrazione del Mobile, che detta il tempo del passaggio alla multicanalità.

Di fatto, nell’interazione con un brand, i consumatori vedono sempre meno differenze tra canali e dispositivi: navigano, acquistano, si informano e reagiscono come gli conviene, a casa davanti alla Tele, ma con un Tablet o un laptop accanto. O, addirittura, come dichiara l’84% di chi visita un negozio (sempre stando allo studio di Deloitte), usano lo Smartphone prima e durante lo shopping.

In Corea accade una cosa che mi ha incuriosita e che, onestamente, mi piacerebbe avere anche in Italia: Homeplus è un Retailer che ha installato dei punti vendita virtuali all’interno delle stazioni ferroviarie, permettendo, a chi aspetta il treno sui binari, di fare shopping via Smartphone. Tempo di arrivare a casa e troverà la spesa in consegna.

Al tempo stesso, i pure player dell’online vanno verso la presenza fisica nelle strade più famose delle nostre città, ad esempio con iniziative “pop-up”, mirate a coinvolgere fisicamente clienti nuovi (o quelli già esistenti) in un’esperienza diretta e, appunto multicanale, con il brand.

Così, mentre in alcuni mercati – l’Asia, in questo è già avanti anni luce -, la multi canalità si diffonde rapidamente, offrendo nuove entusiasmanti opzioni di shopping, il suo valore si riflette anche nella possibilità di fidelizzare la clientela, che sappiamo essere, non solo evoluta, ma infedele.

Ovviamente, il servizio continua a farla da padrone: non si tratta solo di diversificare i canali e coinvolgere più persone, a 360 gradi. Per avere successo occorre comunque essere organizzati “old style”, per consegnare e offrire servizi (ad esempio post-vendita) a ogni singolo consumatore, che acquisti online o offline, secondo le sue preferenze.

Nel 2014 Sociomantic ha commissionato una ricerca indipendente a Research Now, dalla quale è emerso che su 1.000 intervistati (età 25-34 anni), 2 su 3 usano diversi dispositivi (desktop, Mobile, Tablet) prima di finalizzare i loro acquisti online. Così facendo, moltiplicano i punti di contatto con la marca e alzano l’asticella della sfida al marketer che, per capire meglio il suo cliente, si trova a dovere combinare informazioni (dati) da sorgenti così diverse tra loro, come offline e online.

Certo è, lato marketer e brand, che questa integrazione di canali è, non solo in corso, ma nella maggior parte dei casi ancora all’orizzonte. Ad esempio, in UK, che è il mercato più evoluto tra quelli vicini a noi, secondo eMarketer solo il 29% (meno di 1 su 3) tra i digital marketing manager dichiara che il loro approccio all’online marketing è completamente integrato. Non solo: lo stesso articolo rivela che le stesse strategie di digital marketing non sono ancora totalmente integrate e sinergiche tra loro.

In un mondo di marketing perfetto, forse nel futuro prossimo sarà così, ogni touch point dialoga con gli altri, agendo direttamente sul percorso di acquisto del cliente. Nello stesso mondo perfetto, non esiste un canale più importante degli altri: il mondo di marketing perfetto prevede una visione realmente cliente-centrica.

Tipicamente, sta accadendo questo: un consumatore naviga alla ricerca di diversi prodotti via Tablet o Smartphone mentre si reca al lavoro, ma effettua l’acquisto dal PC dell’ufficio (chi non lo fa, anche se non si dovrebbe?), oppure si reca al punto vendita più vicino durante la pausa pranzo. Chi fa shopping, sempre più spesso, non decide a priori dove effettuerà l’acquisto: per questa ragione i Retailer devono procedere all’integrazione dei canali. Solo dando al consumatore quante più opzioni possibili per fare i suoi acquisti, potranno trarre un vantaggio competitivo e duraturo nel tempo.

I dati sono sempre stati centrali, per i Retailer, per creare e mantenere relazioni efficaci con i loro clienti, ben prima del cosiddetto Big Data Bang. Basti pensare alle carte fedeltà, ai buoni sconto, che da decenni permettono loro di tracciare e misurare dati transazionali in relazione ai singoli acquirenti e, usando quei dati, riescono a offrire a quei clienti una migliore esperienza di acquisto.

Le tecnologie digitali e Mobile permettono di andare ben oltre: possono identificare, predire, soddisfare i bisogni o anticipare i desideri dei clienti a livello individuale. La personalizzazione dei messaggi in un contesto multicanale è il primo, decisivo, passo verso la creazione di una relazione di lungo termine con il cliente.

Oggi, la Programmatic Display è già pronta per supportare i marketer ad andare in questa direzione e, dal momento che nel 2015 si prevede l’arrivo sia di nuovi canali programmatici che di nuove Inventory, sembra molto probabile che avremo non solo più touch point personalizzati, ma anche molta più coerenza e sinergia “narrativa” e, grazie alla personalizzazione della comunicazione in real-time, clienti più contenti.

Ma anche i Retailer avranno dei chiari vantaggi: personalizzare la comunicazione fino al livello individuale consente di sapere come, quando, quanto e con che frequenza contattare il cliente con il messaggio di marketing più rilevante e senza soluzione di continuità.

I segnali che arrivano da UK ci dicono che in un futuro prossimo, in realtà parliamo della prima parte di quest’anno, i Retailer più evoluti sul piano dell’approccio cliente-centrico inizieranno a fare marketing cross-canale e personalizzato su base individuale in maniera aggressiva, sfruttando la forza della Reach e della rilevanza della comunicazione in real-time. In un mondo globale come il nostro, la loro avanzata avrà senz’altro un impatto, sul piano del vantaggio competitivo che saranno in grado di acquisire, anche nel nostro mercato.

Gli annunci, poi, non solo saranno posizionati nel contesto giusto, al momento giusto e con il messaggio giusto (prodotti, prezzi e promozioni): infatti, il “prodotto giusto” sarà l’offerta con la più elevate probabilità di interessare il cliente. Alla base di tutto questo ci sarà l’analisi dello storico acquisti (ad esempio nel caso di prodotti che prevedono il riacquisto nel tempo, come cosmetici, petfood, lenti a contatto) o il fatto che nel tempo si preveda l’acquisto di prodotti correlati, come nell’elettronica di consumo o nel fashion.

Il prezzo giusto sarà la promozione o l’offerta mirata alla persona giusta sulla base del valore degli acquisti passati o promozioni utilizzate. Frequenza e timing giusti, invece, dovrebbero essere basati su informazioni come lo storico acquisti e il livello di Loyalty di ciascun cliente.

I Retailer devono affrettarsi: i loro clienti si aspettano già un’esperienza di acquisto personalizzata e senza soluzione di continuità, in quanto non pensano più per canali, ma per “esperienza di shopping”. Dimenticare le linee di divisione tra canali e adattare le strategie di comunicazione è fondamentale per offrire ai consumatori un’esperienza veramente cross-channel e personalizzata a livello individuale.