ProgrammaticAmente

di Greta Barsanti

Managing Director di Sociomantic Labs Italia, lavorava nel mondo della pubblicità offline - che lei chiama réclame - quando ha scoperto, quasi per caso, che il digital marketing era la sua strada. Oggi, insieme ad altri professionisti appassionati, condivide l’obiettivo di contribuire allo sviluppo di una cultura digitale e la Programmatic Display è una delle nuove opportunità.

Mobile e Programmatic Display: un’accoppiata vincente per l’eCommerce

Mobile, tema caldissimo. Perchè anche questo – come i precedenti del resto – è l’”anno del mobile”.

Lo si dice da qualche anno, sì, ma inizia a essere vero. Con il comportamento ci siamo già arrivati, visto che viviamo con lo smartphone praticamente sempre in mano (sto dando per scontato che ne abbiamo tutti almeno uno).

Il mio, pur essendo un entry price (ne perdo o rompo almeno uno all’anno), è parte integrante della mia quotidianità: mi perdo, cerco le indicazioni su Google Maps. Non ricordo il civico di un posto? Lo cerco online. A che ora ci vediamo stasera ?…messaggio su WhatsApp. Oltre chiaramente, a essere uno strumento indispensabile di lavoro.

Il mio “telefonino” non mi permette di fare molto altro, ma, se una mattina, lo dimentico a casa, ne sento la mancanza perché mi sento in parte “tagliata fuori”.

Come facevamo fino a qualche anno fa? In una manciata di anni siamo passati dai telefoni a gettone e le cabine, le pagine gialle e bianche, ai cellulari. Che poi, i primi cellulari erano enormi e costosissimi. E, in un attimo, la tecnologia è diventata alla portata di tutti e ci felicemente adeguati alla Mobile Revolution.

Qualcuno si riconoscerà senz’altro. In tal caso, e ormai a qualche giorno di distanza dal Seminario IAB dedicato al tema mobile, il messaggio è chiaro e incontrovertibile: tutti gli indicatori legati al mobile vanno «up to the right», che in gergo significa: crescono. Più dispositivi, più utenti, più tempo speso. Più engagement.

Per chi fa marketing, ciò dovrebbe significare maggiori opportunità per fare business, ad esempio vendere di più, ma su questo punto ci sono delle perplessità diffuse.

Allora: è l’anno del Mobile. Diciamo di sì. Ma per fare che cosa?

L’Italia presenta un tasso di penetrazione del 158% sulla popolazione e comportamenti di mobile shopping in crescita, con l’84% degli utilizzatori di Smartphone che effettua ricerche attraverso il proprio dispositivo mobile (fonte: Google “il nostro pianeta cellulare”). Quindi sì, il Mobile Advertising è un’opportunità per gli inserzionisti dell’e-commerce per incrementare le loro vendite.

Lato mio, vedo che i meccanismi di programmatic buying, unitamente alla possibilità di personalizzare creatività, messaggi e pricing in tempo reale, consentono ai marketer di generare traffico e transazioni anche attraverso tablet e smartphone seguendo tre principi fondamentali, che consentono loro di raggiungere efficacemente i consumatori in mobilità: tecnologia flessibile e all’avanguardia, messaggi personalizzati e integrazione multi-canale del piano di marketing.

Come ho scritto poche settimane fa proprio in questa rubrica, le tecnologie di Programmatic Display non nascono tutte uguali, e quelle di Programmatic Mobile non fanno eccezione. Così, per dire: molti dispositivi mobile – quelli di Apple su tutti – non supportano i banner in formato Flash.

Un problema, forse meglio dire una mancata opportunità, se pensiamo che la “mobile browser share” di Safari in USA è intorno al 60% (NetMarketShare) e il Flash è oggi ancora il formato più utilizzato.

Al fine di potere usufruire della forza della display personalizzata all’interno di tutti i dispositivi mobile connessi, i marketer devono necessariamente adottare l’Html5 “device-agnostic” per le loro campagne di display personalizzate su mobile, oppure non sono in grado di raggiungere tutti i clienti e i prospect, indipendentemente da dove si trovino e dal dispositivo utilizzato per navigare.

Oggi, considerare il canale mobile un canale di pubblicità dinamica è un must per chi fa e-commerce, ed essere un first-mover rispetto ai competitor è una mossa strategica per acquisire e fidelizzare i clienti prima degli altri, in un momento in cui la competizione è ancora bassa.

Attenzione però: i consumatori sono sempre più esigenti riguardo al tipo di contenuto pubblicitario che li raggiunge, ancora di più via mobile.

Nell’era dei social, il contenuto personalizzato non è solo accettato: è preteso. E i banner statici non soddisfano più le aspettative di rilevanza espresse dagli user.

Gli annunci personalizzati e ottimizzati da motori di raccomandazione sempre più intelligenti consentono ai marketer di servire l’annuncio giusto al momento giusto, con il messaggio giusto al destinatario… giusto. Annunci invadenti, generici, omologati – per non dire troppo frequenti – e che ti danno la caccia ovunque, sono una cosa del passato.

La dimostrazione sta nei risultati: la personalizzazione dinamica genera click-through (CTR) più alti e migliori performance, perché fa della display molto più di un banner pubblicitario, ma un’esperienza di window-shopping personalizzata che in più – grazie all’Html5 – consente di raggiungere gli utenti attraverso tutti gli schermi.

E’ un momento in cui i marketer hanno l’opportunità di cambiare approccio, abbandonando le classiche target audience – quelle intese come una quantità di utenti definiti in base a caratteristiche demografiche, utilizzate per fare inferenze sul comportamento d’acquisto – il cui risultato è un unico piano di marketing per l’intera target audience.

Gli annunci personalizzati dinamicamente li mettono, oggi, nella felice posizione di potere entrare in contatto con ciascun singolo utente con un messaggio individuale, dai prodotti visualizzati ai loro prezzi, con una call-to-action specifica, offerte speciali personalizzate e molto altro ancora.

Ciò che trovo sensazionale della programmatic display è che tutto ciò è realizzabile su scala, anche grazie alle decisioni che la tecnologia elabora e prende in una manciata di millisecondi.

Con gli annunci dinamici Html5, ogni singola impression può essere servita nella forma di un banner personalizzato, dando così ai marketer la capacità di sfruttare il pieno potenziale di un piano di marketing user-centrico, declinato su tutti i dispositivi connessi.

In ogni caso la popolarità delle campagne su mobile cresce rapidamente, ma siamo ancora agli albori della Display dinamica su questi dispositivi mobili; per questa ragione i primi ad arrivarci in maniera strutturata stanno già raccogliendo i frutti ed è certo che la progressiva diffusione dell’Html5 per le campagne di Display dinamica mirate alla Perfomance anche au mobile porterà con sé un aumento della competizione già nei prossimi mesi.

Quando poi i marketer fanno il passo in avanti e collegano le campagne display ai loro sistemi di Crm, ecco che non solo hanno la possibilità di raggiungere i consumatori su tutti i dispositivi, ma possono connettere la strategia di comunicazione all’intera customer journey, che si sviluppa sempre più attraverso molteplici dispositivi.

Dunque è questa l’incredibile opportunità da cogliere al più presto: raggiungere lo user che ha navigato attraverso un dispositivo mobile sul suo desktop e viceversa con annunci personalizzati, aumentando le opportunità di conversione.

Lato utente il risultato sarà un’esperienza positiva e senza soluzione di continuità;  lato marketer, verrà implementata una strategia coerente di pricing e messaggi che porterà ordine nel wild-west del marketing multi-device.

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