Marketing Technology

di Pasquale Borriello

Come la tecnologia sta cambiando il marketing e la comunicazione. Pasquale Borriello è amministratore delegato di Arkage (Artattack Group), ha un background in filosofia e matematica e una specializzazione in marketing in Canada.

Marketing Technology in Italia: a che punto siamo?

Quando questo blog è nato, ormai 2 anni fa, il rapporto tra marketing e tecnologia era già consolidato. Ed oggi più che mai sappiamo quanto queste due discipline siano intrecciate l’una all’altra. Pensate agli assistenti vocali, all’Intelligenza Artificiale e alla Blockchain, alla Realtà Aumentata e alla Realtà Virtuale. Tutte queste sono piattaforme che hanno la potenzialità di rivoluzionare tutto lo scenario del marketing e della comunicazione. Negli scorsi anni gli investimenti in marketing si sono suddivisi in modo più o meno equo al 50% in servizi specificatamente di marketing e al 50% in servizi tecnologici.

Per capire qual è lo stato dell’arte della Marketing Technology (o MarTech) in Italia, ho fatto una chiacchierata con Gianluigi Zarantonello, esperto di tecnologia per il business che ha una carriera di oltre 15 anni in ruoli di trasformazione digitale in grandi aziende Italiane e internazionali.

Gianluigi Zarantonello
Gianluigi Zarantonello

Ciao Gianluigi, secondo te che ruolo ha avuto e continua ad avere il mondo digital (e ora post-digital) nel connubio perfetto tra Marketing e Tecnologia?

Sicuramente l’avvento in rapida successione di tecnologie quali il web, il cloud, il mobile e oggi l’IoT ha dato una grande spinta alla convergenza tra chi si occupa di tecnologia e chi è focalizzato su aspetti più commerciali. Questo è avvenuto perché questi strumenti, a differenza delle tecnologie IT degli anni precedenti, molto più rivolte all’interno delle organizzazioni, sono arrivati nelle mani dei consumatori prima e con più efficacia che sulle scrivanie dei dipendenti delle aziende. Questo ha portato velocemente a dei cambi di paradigma e di modello di business che non tutte le aziende hanno saputo reggere e che hanno riguardato in profondità tutto il tessuto delle imprese.

L’impatto della tecnologia sul marketing è stato uno dei più evidenti e oggi uno dei più maturi, pensa solo alle oltre 7000 soluzioni di marketing technology mappate da Scott Brinker nella sua annuale Marketing Technology Landscape Supergraphic, erano 150 nel 2011 e 3500 solo 3 anni fa!

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Questa maturazione dell’offerta tecnologica tuttavia non è sempre accompagnata da un cambio di mentalità all’altezza, fatico, infatti, un bel po’ a trovare ancora sensato parlare di “digital” come di un attributo che sia necessario specificare rispetto a questo ambito professionale. Eppure, al netto di una maggiore importanza data alla tecnologia, è ancora la norma.

Secondo la tua esperienza, come pensi sia possibile gestire in azienda le due anime? Il marketing e la comunicazione da un lato, la tecnologia e la digital experience dall’altro?

Oggi marketing vuol dire anche progettazione della customer experience (CX) e quindi ne diventa parte importante il controllo dei meccanismi con cui funzionano i touch point per i clienti e l’arte della user experience (UX) nella gestione dei diversi canali. Amazon, Google e tutti i grandi big della tecnologia ci hanno insegnato che la strada per il successo è diventata la capacità di offrire sempre la proposta (e quindi l’esperienza) giusta al momento giusto.

In questa visione, il meccanismo tecnologico attraverso cui si realizza l’esperienza diventa esso stesso parte integrante della qualità e del valore percepito dal cliente, e potrei dunque parafrasare la celebre frase di Marshall McLuhan in “il meccanismo è messaggio”.

Ecco dunque che anche il “tecnicismo”, spesso snobbato in passato, diventa parte del lavoro di chi è responsabile della customer experience (CX), con un legame molto più marcato con la user experience (UX) che è tipicamente un dominio dello sviluppo e del software design.

Questo non vuol dire che la presentazione estetica e i contenuti siano passati in secondo piano ma ci deve essere sincronia perfetta, come recita Sir Martin Sorrell quando dice che “The marketing future belongs to just two groups: technicians and magicians”.

Dal momento che non tutto può cambiare in un attimo e proprio perché la qualità della customer experience “visibile” deve essere alta tanto quanto quella “nascosta” resa possibile dal software, credo che sia particolarmente cruciale in questa fase storica costruire e introdurre nelle organizzazioni dei talenti multidisciplinari, persone esperte di tecnologia che possiedano una sensibilità di comunicazione e marketing.

Come si fa poi a tenere tutti allineati? Come ho scritto anche sul mio blog esiste un criterio che dovrebbe guidare le scelte che le aziende fanno per rimanere competitive sul mercato: la customer experience, e più operativamente l’allineamento degli obiettivi e delle attività dei diversi dipartimenti al customer journey. Con la digitalizzazione spinta di questi anni infatti non è cambiato tanto il focus quanto la tecnologia e molte imprese non hanno saputo mettere al centro il cliente e i suoi bisogni (che sono ancora alla base del marketing) e usare gli strumenti offerti dall’evoluzione digitale per passare ad un livello superiore di ingaggio, soddisfazione, servizio.

Pensare con al centro il cliente e la sua esperienza permette di poter continuamente sfruttare, sia tatticamente sia strategicamente, la continua evoluzione cui siamo oggi di fronte in modo più fluido e naturale, arginando meglio l’effetto altrimenti devastante di nuovi player che sconvolgono spesso il modello di business cui le aziende sono abituate.

Secondo Forrester Research siamo nella Age of the Customer dove al centro ci dev’essere l’utente e non le tecnologie. Invece nell’ultimo paper di Accenture abbiamo letto che l’era post-digitale sarà definita da alcune tecnologie ben precise. Cosa ne pensi?

Mi sento più vicino alla visione di Forrester ma non trovo le due cose discordanti. Prendi la diffusione di una tecnologia come gli smartphone: non è stata di certo la richiesta del mercato a suggerire in prima battuta che un cellulare in grado di navigare e di ospitare delle app potesse essere una rivoluzione.

Poi noi consumatori abbiamo fatto propria questa tecnologia con usi a tratti molto diversi da quelli inizialmente attesi e ne abbiamo fatto un inedito strumento di potere nei confronti delle aziende, chiedendo ad esempio di poter accedere a tutto dovunque e comparando prezzi e prodotti della concorrenza in tempo reale nei negozi.

Un altro esempio è il cloud che non è poi così evidente all’occhio dell’utilizzatore finale ma che permette di abilitare moltissimi dei servizi di cui non potremmo fare più a meno. Diciamo quindi che la tecnologia porta nuovi paradigmi all’utilizzatore finale e un’azienda può avere una comprensione tale del cliente da poter incanalare man mano ogni nuova tecnologia in un percorso chiaro.

Al contrario, certe nuove tecnologie possono generare l’opportunità (oltre che la necessità) di cambiare direzione proprio per l’arrivo di uno strumento che si afferma presso il cliente non spinto dal proprio marketing, gestendolo con un approccio reattivo. Non credo che nessuna delle due strade sia errata se alla base c’è l’attenzione al vero e profondo valore generato per il cliente dal proprio prodotto o servizio.

Quello che è certo è che le posizioni dominanti non esistono più come un tempo, un nuovo attore può entrare improvvisamente nel mercato e/o una diversa tecnologia può sparigliare le carte in un periodo di brevità impensabile 10-15 anni fa. Tenere alta l’attenzione ascoltando sia le innovazioni sia soprattutto i clienti è indispensabile e richiede una certa umiltà ai grandi leader di mercato che non vogliano seguire le orme di tante vittime illustri come Kodak, Nokia, Blockbuster, Toys r us e molti altri.

E quindi in questa nuova era guideranno i marketer-umanisti o i technologist?

È una bella domanda: a livello di chi guida la visione complessiva serve la rara dote di una pari capacità. È chiaro che poi all’interno dei team potranno esserci persone con entrambe le focalizzazioni più spiccate, in dipendenza anche dalla cultura dell’organizzazione e dai suoi obiettivi, anche qui però un pizzico della doppia anima sarà indispensabile. L’empatia e la capacità di comunicare di un mondo più “umanistico” (sto semplificando molto ovviamente) rischiano di essere astratte e non coerenti se la macchina tecnologica non si muove di conseguenza.

Per questo tale approccio deve raggiungere e contagiare tutte le funzioni, di cui serve una comprensione anche tecnica e operativa. L’organizzazione può e deve fare molto per sostenere tutto questo, ma le persone e le loro attitudini contano qui come non mai.

Infine, un consiglio per i colleghi che come te lavorano per unire l’innovazione tecnologica con il marketing?

Primo consiglio: dialogate con tutti. Ho parlato spesso della tecnologia come abilitatrice, cosa di cui sono convinto da lungo tempo e mai come oggi trovo essere estremamente attuale.

Per abilitare però bisogna conoscere e nessuno è padrone di tutti gli ambiti aziendali.

La già citata Forrester Research nei suoi studi ha individuato il fatto che ad influenzare l’esperienza di un cliente finale c’è un 20% di contribuzione da parte di quelle funzioni da sempre deputate allo scopo dell’interazione con esso e un 80% di impatto del resto dell’organizzazione di “backoffice” che in termini di regolamenti, procedure, abilitazioni e altre cose di questo genere influisce sul risultato finale.

Nessuna funzione è quindi esclusa del problema della CX e di conseguenza anche tutte le tecnologie usate negli altri processi sono importanti e idealmente da integrare con le tecnologie di marketing puro: i sistemi IT di base, gli strumenti HR, quelli finanziari e quelli di collaborazione in generale sono elementi non marginali per il successo delle aziende nel servire e mantenere i propri clienti.

Secondo consiglio: non sottovalutate le operation. Nelle attività di marketing si dedica il 90% dell’attenzione e del budget al momento della distribuzione di un canale e si consuma invece il 90% delle energie nei processi di preparazione, approvazione e collaborazione che servono ad arrivare a quel momento, a volte ben oltre la reale necessità, specie in termini di tempo.

Dotatevi di strumenti di coordinamento efficaci, riconosciuti da tutti e definite bene i processi e le responsabilità con un obiettivo chiaro rispetto al cliente finale e alla sua esperienza.

Terzo e ultimo consiglio (non certo per importanza): nell’era dei dati non dimenticate di innamorarvi delle persone. I dati sono vitali nell’epoca in cui viviamo ma devono servire a capire che cosa succede davvero, non a sostenere le nostre idee. Per questo occorre usare ogni tipo di fonte, quantitativa e anche qualitativa, per capire a chi ci rivolgiamo e metterlo al centro.

Questo vale ovviamente per i clienti ma è altrettanto importante per i dipendenti che devono mettere in pratica le azioni di una organizzazione che ovviamente è fatta di persone, che a loro volta vivono un’esperienza: l’employee experience.

Ho scritto di recente un post su questo argomento, per rispondere alla tua domanda qui ci tengo a dire che il design che porta al risultato deve essere curato e realizzato con lo stesso livello di attenzione dedicato al customer. E culturalmente non è scontato.

Grazie Gianluigi! Per continuare la conversazione ci trovate su Twitter (@gzarantonello e @pazborriello).