Le informazioni e i dati necessari ad ottimizzare le strategie di marketing sono sempre più influenzate dal mobile, che si è affermato come lo strumento privilegiato dagli utenti che si relazionano con i brand ed effettuano acquisti. Per questo motivo è importante che ogni marketer sia in grado di comprenderne a fondo le peculiarità e individuare le metriche più adatte per analizzare e valutare il raggiungimento degli obiettivi di business. Gli utenti tendono sempre più spesso ad acquisire informazioni su prodotti e servizi in modalità cross-device, finalizzando poi gli acquisti attraverso un’applicazione mobile. Da questo punto di vista, ecco i tre principali fattori che influenzano sempre di più i retailer nella individuazione delle giuste metriche e nella loro capacità di trasformarle in insight utili per le strategie di business.
- Smartphone e tablet sono gli strumenti più utilizzati dagli utenti, anche per fare acquisti. La vendita di smartphone nel nostro Paese è cresciuta del 17% secondo gli ultimi dati forniti da Assinform, e questo tipo di dispositivi influenza ogni giorno le scelte di acquisto di almeno 8 milioni di persone ogni mese. La consumer journey è sempre più frazionata in decine di micro-moments nei quali l’utente concentra le sue esperienze con i brand. La capacità dei retailer di tracciare con precisione il comportamento degli utenti e garantire la presenza dei loro contenuti nell’istante in cui questi effettuano una ricerca online o fanno un acquisto deve essere sempre garantita su ogni device. Il trust degli utenti si guadagna sempre di più attraverso i contenuti che sono fruiti online; per questo oggi è importante sviluppare di piattaforme che consentano ai vendor di distribuire contenuti branded su tute le piattaforme in modo che siano adeguati al contesto di fruizione degli utenti, non invasivi e coinvolgenti rispetto ai loro needs effettivi.
- Gli shoppers sono sempre più cross-device. Cercare informazioni online, così come fare shopping attraverso più device è diventata la normalità. La ricerca “State of Mobile Commerce” di Criteo riferita al Q3 2015 evidenzia che il 39% degli acquisti viene effettuato da computer desktop, mentre la maggior parte della torta viene spartito tra smartphone e tablet. In genere gli utenti compiono i loro acquisti utilizzando più strumenti: iniziano a navigare nell’e-commerce su un device (come, ad esempio, il PC del lavoro o quello di casa) per poi finalizzare l’acquisto attraverso un’applicazione mobile. Di conseguenza, per i retailer è necessario riprogettare l’esperienza di acquisto, in modo da garantire all’utente la possibilità di muoversi agevolmente negli store a prescindere dal device utilizzato.
- Le applicazioni mobile sono i canali e-commerce più performanti. La ricerca di Criteo evidenzia che le app specificamente realizzate per i portali e-commerce incrementano del 20% il tasso di conversione dell’utente rispetto alla navigazione sul browser mobile, perché offrono una migliore customer experience rispetto ad ogni altro tipo di tecnologia. Questa migliore esperienza utente si traduce anche in una maggiore propensione agli acquisti, con effetti positivi anche sul carrello della spesa. Le interfacce mobile facilitano lo “swiping” tra i vari prodotti (cioè: sfogliare il catalogo con una semplice gesture del pollice sul display) e, come risultato, gli utenti tendono a vedere molti più item tramite app rispetto al tradizionale browser. Per questo sono agevolati ad inserirli più facilmente nel carrello e, come risultato, si ha un incremento del valore medio di ogni transazione. Se si confronta il funnel delle conversioni tra browser mobile e app mobile nel commercio elettronico, gli utenti che la utilizzano guardano il 286% in più di prodotti, ne aggiungono al carrello l’85% in più e ne acquistano il 23% in più, generano così un conversion rate maggiore del 120% su app rispetto al tradizionale browser.