L'anno del mobile

di Andrea Campana

Quali sono le sfide del mobile advertising? Ogni mese, la risposta è affidata a L’anno del mobile, il blog di Engage curato da Andrea Campana, CEO di Beintoo, la mobile data company italiana leader nell'utilizzo della localizzazione e del dato comportamentale ai fini advertising

Location intelligence, come sfruttarla al servizio dei consumatori

C’è una nuova moneta di scambio che definisce la relazione tra pubblicità e consumatori. Sono i location data, i dati anonimi relativi alla geolocalizzazione degli utenti, tracciabili attraverso qualsiasi dispositivo elettronico dotato di un GPS, come smartphone, smartwatch e tablet.

In un mondo sempre più “connesso”, i location data sono destinati ad assumere un ruolo chiave nei settori più diversi, dalla robotica all’automotive, fino all’healthcare e all’Intelligenza Artificiale. L’esatta posizione dei consumatori è un’informazione preziosa per conoscere in modo approfondito i loro comportamenti aggregati, nel mondo reale, dove secondo le stime continua ad avvenire il 90% degli acquisti. Più gli smartphone si diffondono nel mondo e più il numero dei dati di localizzazione è destinato a crescere enormemente, trasformandosi nel “new oil” del mobile advertising. Secondo un’indagine Allied Market Research, la spesa mondiale per servizi di location targeting raggiungerà nel 2022 i 61,8 miliardi di dollari dagli 11,2 miliardi totalizzati nel 2015.

La posizione dei propri utenti è un bene prezioso sia per gli editori sia per le aziende a patto che sappiano trasformarlo in un vantaggio competitivo. Accedendo ai dati di geolocalizzazione di prima parte, infatti, gli editori e i brand possono collezionare dati anonimi relativi ai comportamenti degli utenti nei punti vendita, come le loro abitudini di acquisto, i tempi di permanenza in store, gli orari preferiti e persino il rapporto con i brand competitor o affini. Queste informazioni, oggi, rappresentano la base per costruire un ponte tra l’esperienza offline e quella online migliorando l’esperienza d’acquisto multicanale.

Fornire alle aziende una materia prima sofisticata e di alta qualità, con la quale costruire questo ponte, è una delle principali mission di Beintoo, che da tempo ha compreso la necessità di andare oltre la semplice esperienza digitale per conoscere davvero i consumatori. Un percorso iniziato con la piattaforma BeAttribution, che consente di analizzare la footfall attribution di una campagna mobile drive-to-store confrontando un gruppo di utenti esposti a messaggio adv a uno di controllo. Indirizzando, sulla base dei location data, un messaggio a un determinato target, è possibile comprendere come questo viene recepito.

Un esempio è una campagna realizzata per un brand automotive, che ha registrato un footfall uplift del 12% e un tempo di permanenza in store tra i 33 e i 61 minuti per il 20% degli utenti che hanno raggiunto la concessionaria, un dato che rivela una clientela più propensa all’acquisto e che potrebbe essere raggiunta da operazioni di follow up. L’analisi ha inoltre permesso anche di individuare i marchi affini più amati dal target raggiunto dal brand – tra cui tre note catene di intimo e due marchi beauty – gettando le basi per la pianificazione di eventuali strategie di comarketing future.

A consentire a un brand di tracciare un ritratto ancora più preciso della propria clientela sono i nuovi prodotti di Business Intelligence di Beintoo. Grazie alla sua tecnologia in continua evoluzione, è possibile attivare analisi customizzate per comprendere non solo come gli utenti si rapportino al brand all’interno dei propri negozi, ma anche la loro relazione con i competitor diretti e indiretti e l’interazione con i brand affini. Inoltre, è possibile scoprire ulteriori insights incrociando i dati di prima parte collezionati dal brand attraverso la propria app di proprietà con quelli catalogati da Beintoo attraverso una piattaforma di oltre 7 milioni di possessori di smartphone anonimi.

Avere a disposizione una miniera di dati così precisi è strategico non solo in un’ottica di advertising, ma anche per creare nuovi business. È lampante, per esempio, il caso di Uber e del suo spin-off UberEats. Dopo aver raccolto negli anni dati relativi alle abitudini di spostamento degli utenti, sulle strade percorse e i luoghi raggiunti più spesso, ha deciso di lanciare nel 2014 il suo servizio di food delivery, grazie al quale può avere un ritratto ancora più preciso dei propri user con informazioni come i ristoranti preferiti, gli orari in cui preferiscono ordinare cibo d’asporto e le promozioni più apprezzate.

Anche l’ascesa dei voice assistants, che nel 2021 supereranno la popolazione mondiale arrivando a quota 7,5 miliardi, è indicativa di come “seguire” i consumatori nelle loro abitudini possa essere lo spunto per nuovi servizi. La catena di hotel Marriot, per esempio, ha avviato con Amazon il nuovo progetto “Alexa for hospitality”, installando degli smart speaker nelle proprie camere per offrire ai clienti servizi turistici nella zona in base ai loro interessi ricavati dalle loro ricerche e dai loro spostamenti. Le città, o meglio le attuali “smart cities”, sono diventate un bacino di raccolta di dati di localizzazione: incrociando le informazioni registrate dai sensori posti in luoghi strategici e i dati collezionati dagli smartphone, è possibile raccogliere informazioni sul traffico, sugli itinerari delle persone, sui livelli di inquinamento in certe aree, sulle criticità del manto stradale o sui parcheggi liberi. Dati che permettono di capire come, dove e perché le persone si trovano in un determinato luogo e in che modo si sposteranno, e che le aziende possono usare a loro favore per colpire un determinato pubblico.

L’82% dei marketer, secondo una ricerca realizzata da 451 Research per Cuebiq, dichiara di voler incrementare l’utilizzo dei location data nei prossimi due anni: per il 73% sono fondamentali per capire in modo più profondo i comportamenti degli utenti nell’interazione con i diversi canali, mentre per il 65% definiscono i modelli di attribuzione. Inoltre, per il 44% è vitale per integrare le strategie offline con quelle online.

Queste dinamiche ci fanno capire l’enorme valore dei dati geo-comportamentali. Un valore che, grazie a partner tecnologici come Beintoo, può essere trasferito anche ad aziende che non possiedono dati di prima parte o che non hanno la possibilità di raccoglierli perché si rivolgono a un mercato di dimensioni minori e non a un vasto pubblico generalista, potenzialmente raggiungibile con la propria app. Interfacciarsi con dati così ricchi e di qualità è la chiave per iniziare a pensare al business in termini “spaziali” e comprendere come il “dove”, oggi, possa rappresentare il primo step per esplorare nuove strategie e iniziative.