Mondo Native

di Alberto Mari

I "tips&tricks" di Alberto Mari, country manager di Outbrain Italia, per creare engagement e raggiungere nuovi utenti con il content marketing

Lo strano caso delle registrazioni false

Oggi vorrei affrontare un argomento scomodo: quello delle lead false che vengono quotidianamente prodotte sulle campagne a performance dei principali brand. È un fenomeno che esiste da sempre e che purtroppo è ancora molto diffuso: nonostante a molti non faccia piacere parlarne, ha un impatto negativo su tutta la industry e ignorarlo non aiuta il mercato digital ad arrivare alla stessa autorevolezza di cui godono i mezzi offline.

Grazie del contatto: non mi sono mai registrato

Da alcuni mesi a questa parte sto ricevendo email e telefonate dai call center di grandi aziende che mi ringraziano per essermi registrato sul loro sito o per aver fissato un appuntamento dal loro rivenditore. Hanno tutti i miei dati: nome, cognome, email e telefono (aziendali) e perfino l’indirizzo del mio ufficio. Purtroppo, però, io non mai fatto quelle registrazioni. A tutti, con gentilezza, rispondo sempre che no, non mi sono mai registrato sul loro sito: ci dev’essere un errore o qualcuno l’ha fatto al posto mio, per cui chiedo di essere cancellato. La cosa curiosa è che l’interlocutore del call center raramente è sorpreso dalla mia risposta: capisco, probabilmente c’è stato un errore, non si preoccupi, se non desidera essere contattato la cancelliamo.

Sono sincero quando faccio i miei complimenti al servizio clienti di queste aziende: sto parlando di grandi brand che non citerò qui per riservatezza, ma con cui sono in contatto diretto. I loro call center sono proattivi nel contattare un prospect e cortesi nell’affrontare il caso della registrazione falsa. Purtroppo per queste aziende, il processo è costoso: tra acquisizione della lead, contatto, supporto clienti è facile immaginare quanto sia costato avere “erroneamente” il mio nome tra le registrazioni.

Il mercato sotterraneo delle liste di contatti

Ma come avviene? Ho fatto qualche indagine e sembra che esistano operatori in paesi fuori dall’Europa, per esempio in India, dove hanno a disposizione liste di nominativi da usare a questo scopo. Le attività di performance marketing fanno il resto: campagne digitali che devono portare un numero minimo di contatti, o vengono pagate esclusivamente a performance (CPL, cost per lead), network internazionali con reti di affiliati in tutto il mondo, controlli talvolta impossibili da attuare ed ecco che il gioco è fatto. I miei dati sono in firma alle mie email aziendali, quindi non è difficile accedervi. Sono finito in una di queste liste e dubito che riuscirò facilmente a uscirne.

Ne ho parlato con le agenzie che seguono questi clienti. Purtroppo non è così facile risalire alla fonte che ha portato alla lead falsa, motivo per cui si continua a fare quello che si è sempre fatto: pagare campagne performance che portano a nominativi dubbi che probabilmente verranno contattati per niente. Con buona pace dell’efficienza nelle attività di marketing.

La soluzione? Non lavorare a performance

Può sembrare paradossale: nel digitale, dove tutto è misurabile, non dovremmo più misurare una campagna in base ai risultati?

Se non si è assolutamente certi di quello che stiamo misurando, forse è meglio analizzare la nostra attività di marketing da un livello più alto. Come si faceva una volta, prima di Internet, analizzando il messaggio, il target, costruendo focus group e organizzando indagini sui consumatori per capire l’impatto del messaggio.

Per esempio, se il nostro obiettivo è vendere l’auto X, è più efficace indirizzare il pubblico direttamente sulla pagina di contatto della concessionaria, oppure portarlo a leggere un articolo – scritto da un’importante testata automotive – in cui emerge che l’auto X è la migliore nella sua categoria per prestazioni, consumi e design? La risposta a questa domanda può essere molto diversa: se usiamo il buon senso e le tecniche di marketing più tradizionali come le indagini di awareness, scopriremo che leggere una recensione positiva incide notevolmente di più sull’intenzione all’acquisto. Se invece misuriamo la campagna in termini di performance post click, sarà il form di registrazione a dare risultati migliori. Allora la domanda è: a quale metrica dobbiamo dare più credito?