Keep Searching

di Marco Loguercio

Marco Loguercio, pioniere del Search Marketing e fondatore dell'agenzia FIND, ha fatto la sua prima ricerca in un motore nel 1995. Non ha più smesso

Lo stato del Search Marketing secondo gli addetti ai lavori

Per gli addetti ai lavori, quello con lo State of Search Marketing Report pubblicato ogni anno dalla Search Marketing Professional Organization (sempo.org) è uno degli appuntamenti fissi per tastare il polso al mercato.

Giunto alla sua nona edizione, e realizzato anche quest’anno da Econsultancy, lo “State of SEM Report” è una ricerca di mercato che si pone l’obiettivo di verificare come le aziende e le agenzie di tutto il mondo si stiano muovendo quando si parla di marketing digitale e punta a identificare nuovi trend nella search ma non solo.

Certo, i dati sono tutt’altro che statisticamente significativi (400 risposte da 25 nazioni), lo scenario è molto “US centrico” (il 73% delle risposte è arrivato dagli USA, solo l’1% dall’Italia) e alcuni numeri lasciano perplessi (in particolare il raffronto tra budget Paid Search e Seo), ma per molte aziende – anche italiane – sono comunque dati utili per confrontare i propri investimenti con una serie di benchmark del mercato. A molti, in azienda, sarà infatti capitato di dover rispondere a domande del top management del tipo “ma gli altri come investono nel digitale?”.

Vediamo quindi, leggendo il report da un punto di vista di un’azienda investitrice in Search, quali sono le principali evidenze emerse.

Mobile

Il 2013 è stato un anno di accelerazione per la mobile search anche qui in Italia (come evidenziato anche dalla survey di FIND “Search in Italy”: http://www.findsdm.it/ricerche.php): i dispositivi mobili, smartphone in primis, sono sempre più utilizzati dai consumatori anche nei processi di decisione e di acquisto e, lato offerta, Google lo scorso anno ha “costretto” molte aziende investitrici in Adwords a rivedere la propria presenza sui dispositivi mobili con la rivoluzione delle “enhanced campaigns”. Ma se complessivamente l’89% dei rispondenti riconosce il sempre maggior impatto dei device mobili nelle strategie search, solo il 3% del budget marketing viene destinato a iniziative su dispositivi mobili e la maggior parte delle aziende ha un sito inadatto a sfruttarne al meglio le opportunità (avere un sito responsive non significa necessariamente agevolare il visitatore a convertirsi in contatto o cliente). Di strada da fare, insomma, ce n’è ancora molta.

 

Social

Il 67%  dei rispondenti ha indicato come l’integrazione del social media marketing nelle strategie di search advertising sia un trend significativo in atto e si sta muovendo in tal senso. Google+ è tuttavia per le aziende ancora un’incognita: Google cerca di spingerlo in ogni modo (basti pensare al nuovo sistema di videoconferenze integrato con hangouts sviluppato per le sale riunioni aziendali), ma solo il 47% dei rispondenti aziendali pensa possa aver avuto un impatto sulla visibilità della propria azienda su Google.

 

Search

Il dato che colpisce molto gli italiani che leggono queste statistiche è quello relativo al budget e, in particolare, alla sua allocazione. Stando alle dichiarazioni degli intervistati, infatti, il 31% del budget digitale viene destinato al search advertising (e, fin qui, nulla di particolare), mentre alla SEO viene destinato addirittura il 18% del budget. Per la mia esperienza personale (riferendomi ad aziende medio/grandi che sviluppano il loro business anche online), nel Belpaese se un’azienda destina alla SEO per un anno quello che destina ad Adwords in un mese è già un buon risultato, anche se occorrerebbe chiarire meglio cosa si intenda per “budget SEO” visto che oggi, in questo calderone, possono entrare sia le attività “classiche” (es. ottimizzazione di un sito) che attività di produzione di contenuti, attività di PR e social funzionali ad acquisire link e via elencando.

 

 
Molte aziende si interrogano sulle convenienza di operare nei motori vista la crescente concorrenza e l’incremento dei costi in molti verticali; ma ci si rende poi conto che è difficile stare fuori da Google, e così il 63% delle aziende aumenterà nel 2014 il proprio budget paid search, così come il 47% pensa di farlo lato SEO (in questo caso anche nella speranza di poter fare saving sul PPC).

 

Parlando di paid search, è interessante vedere come si siano evoluti gli obiettivi delle aziende negli ultimi 4 anni, almeno stando alle dichiarazioni raccolte da Econsultancy: negli ultimi 2 anni sono infatti aumentate le aziende che investono in Adwords & co. per fare branding o con obiettivi di reputazione, o per migliorare il servizio alla clientela.

 

Sul fronte delle attività SEO, invece, a guidare è un obiettivo basico: portare traffico al sito.

 

 

Le aziende intervistate, quantomeno a parole, cercano di mantenere i budget flessibili, soprattutto in quelle realtà che riescono a monetizzare direttamente online (e-commerce in primis), ma sono comunque ancora veicolati in silos style (il budget per la search, il budget per la display, per l’email marketing…), tanto che l’analista di Econsultancy evidenzia come “la flessibilità del budget indicata dai rispondenti non sembra poi effettivamente esercitata nella realtà dei fatti”, forse anche perché la misurazione del ROI è sempre un problema, soprattutto sul fronte social e mobile.