Mondo Native

di Alberto Mari

I "tips&tricks" di Alberto Mari, country manager di Outbrain Italia, per creare engagement e raggiungere nuovi utenti con il content marketing

Linee guida per la trasparenza nel native advertising

L’8 febbraio 2016 IAB UK ha rilasciato le linee guida per la trasparenza nel native advertising. Vediamo di che si tratta, da dove nascono e come è opportuno regolarsi anche nel nostro paese.

I consumatori passano sempre più tempo interagendo con i contenuti creati dai brand, purché questi siano informativi, interessanti e rilevanti. In cambio della loro attenzione chiedono alle aziende di essere trasparenti nella loro comunicazione. Gli utenti desiderano essere informati se un contenuto è stato realizzato o sponsorizzato da un’azienda, e vogliono sapere di chi si tratta: solo così potranno mantenere la fiducia verso il brand e verso l’editore che lo ospita.

Queste regole di trasparenza esistono già da molto tempo e sono contenute nel codice di autodisciplina pubblicitaria: in UK è il CAP Code, in Italia l’equivalente è il codice IAP. In particolare, se prendiamo l’articolo 7 del codice IAP:

La comunicazione commerciale deve essere sempre riconoscibile come tale. Nei mezzi e nelle forme di comunicazione commerciale in cui vengono diffusi contenuti e informazioni di altro genere, la comunicazione commerciale deve essere nettamente distinta per mezzo di idonei accorgimenti.

A partire da queste considerazioni IAB, in collaborazione con le associazioni degli editori e degli inserzionisti e con la Content Marketing Association, ha sviluppato delle linee guida volte a chiarire come debbano essere presentati i contenuti native, allo scopo di mantenere alti i livelli di fiducia tra inserzionisti e pubblico.

Tipi di contenuti native

Quando parliamo di native advertising, in realtà, stiamo facendo riferimento a attività anche molto diverse fra loro. Per fare un po’ di chiarezza, riprendiamo il framework realizzato proprio da IAB che distingue il native in tre categorie principali:

  1. Contenuti brand (owned). Sono i contenuti creati dal brand e ospitati dal brand sul proprio sito (o sui propri canali social). Non sono oggetto di queste linee guida in quanto il consumatore si trova già sul sito dell’azienda e quindi la trasparenza è garantita dall’ambito in cui si trova l’utente.
  2. Contenuti pubblicitari non formattati. Sono i cosiddetti branded content: possono essere a totale controllo dell’editore (contenuti sponsorizzati) o dell’azienda (pubbliredazionali) o a controllo misto.
  3. Formati di distribuzione native. Includono i diversi formati di posizionamenti native, come i tool di content recommendation, i formati infeed, i formati newsfeed e i post sponsorizzati.

Regole di trasparenza per i consumatori

Nel corso del 2015, IAB ha commissionato una ricerca per comprendere il livello di conoscenza e di comportamento dei consumatori online rispetto al content marketing e al native advertising. Quello che è emerso è che le persone decidono con quali contenuti pubblicitari interagire sulla base di tre fattori:
1. Rilevanza – È rilevante per me? È rilevante per il brand?
2. Valore – È come gli altri contenuti che leggo? Che valore mi può dare?
3. Chiarezza – So da chi arriva? Ho la sensazione di essere ingannato?
Gli intervistati hanno dichiarato che la fiducia in un brand o in un editore diminuirebbe se ritenessero che la provenienza di un contenuto non fosse chiara, o fosse indicata solo al termine del contenuto stesso.

Per le ragioni indicate dai consumatori in questo studio, e per le regole già sancite nel codice di autodisciplina pubblicitaria, è necessario rendere i contenuti native chiaramente identificabili attraverso alcuni accorgimenti:

  • Inserire riferimenti visivi chiari che rendano immediatamente comprensibile al pubblico che stanno interagendo con contenuti di marketing. Le persone cercano riferimenti come il nome o il logo del brand (all’inizio del contenuto o accanto al formato native) o anche l’utilizzo di font o sfondi diversi per distinguere il contenuto native dal contenuto editoriale circostante. Per esempio un titolo “Contenuti sponsorizzati a cura di…”.
  • Inserire delle etichette visive che indichino chiaramente la presenza di un accordo commerciale (es. Sponsor): l’etichetta dovrebbe apparire accanto al contenuto in posizione visibile e specificare chiaramente che si tratta di un’attività di marketing.
  • Nel caso di link verso siti diversi dall’editore in cui si trovano, indicare sempre il sito di destinazione verso cui verrà rimandato l’utente al click.
  • Verificare che il contenuto stesso sia sempre conforme al codice di autodisciplina pubblicitaria (IAP).

Come Outbrain sosteniamo tutte queste iniziative volte a diffondere una cultura di trasparenza: in Italia, infatti, facciamo parte del tavolo di lavoro IAB sul Native Adv e lavoriamo anche a livello locale per trasmettere il valore di questa forma pubblicitaria che permette di ottenere importanti risultati solo se implementata nel rispetto delle regole e dell’attenzione del lettore.