Inbound Marketing Blog

di Ron Benvenisti

Ron Benvenisti, fondatore e CEO di Fontimedia Srl, agenzia certificata in Inbound Marketing e specializzata in soluzioni avanzate per aziende B2B. Ron ha accumulato più di 13 anni di esperienza in online e digital marketing in ambito internazionale, seguendo progetti innovativi sia in Italia che all’estero.

L’email marketing funziona ancora per il B2B?

L’email marketing B2B è uno degli strumenti digitali utilizzati da più tempo nei piani di comunicazione e promozione delle aziende. Più volte negli anni è stata messa in dubbio la sua efficacia, più volte ne è stata decretata la fine, eppure continua a essere protagonista nelle strategie di web marketing: secondo HubSpot il 75% delle aziende concorda nell’affermare che le email offrono un eccellente ritorno dell’investimento.

Perché quindi per certe imprese B2B l’email marketing è un elemento strategico e per altre una costante delusione? I motivi possono essere molti. Ecco alcuni elementi da tenere in considerazione per realizzare campagne B2B di successo e che possono fornire al tempo stesso una risposta a tale quesito.

Le email B2B vanno pensate in serie

Le comunicazioni dedicate al B2B sono diverse da quelle per il B2C. Ciò che funziona in un caso può portare a un totale fallimento nell’altro, perché dinamiche, attitudini, aspettative e tempi decisionali sono completamente diversi. Ad esempio, l’offerta a tempo, che nel B2C è un’efficace leva per scatenare l’acquisto d’impulso, nella comunicazione tra aziende si rivela spesso inutile. Occorre tempo per convincere il cliente B2B, anche perché, in genere, deve gestire investimenti considerevoli e ogni decisione va ponderata più a lungo. Non basta quindi una sola email per chiudere la vendita, va creato un funnel di comunicazione che convinca gradualmente il lead a compiere l’acquisto. Per gestire al meglio i vari passaggi di questo processo, possono essere molto utili gli strumenti di marketing automation che personalizzano le comunicazioni in base alle risposte degli utenti e inviano il messaggio giusto al momento più opportuno.

Segmentare e personalizzare la comunicazione

Gli uffici acquisti delle aziende ricevono ogni giorno centinaia di email con proposte commerciali. Per distinguersi dalla massa, occorre segmentare il proprio target e costruire messaggi mirati, che puntino a un obiettivo specifico, rilevante per chi li riceve: risolvere un problema, informare su una novità, proporre nuove soluzioni.

Fare riferimento alle buyer persona, ovvero i modelli di clienti ideali dell’azienda, può aiutare a scegliere i contenuti e i toni più idonei per costruire email B2B che vengano aperte, lette e apprezzate, fidelizzando sempre di più il lead.

Comunicare in modo chiaro e professionale

I professionisti hanno poco tempo da dedicare alle email promozionali. Per questo ciò che si propone deve essere chiaro e semplice, a partire dall’oggetto. Il messaggio deve catturare l’attenzione ma essere credibile e non eccessivamente commerciale. Il contenuto interno all’email dovrebbe seguire questa stessa linea: espandere l’argomento, mantenendo il focus su di esso, senza introdurre altri temi che potrebbero confondere il destinatario. Il tono migliore è quello colloquiale, come in uno scambio di informazioni tra partner professionali. Nella prima riga dovrebbe apparire sempre il nome del destinatario, così da aumentare la percezione di una comunicazione personalizzata, creata apposta per lui. Gli argomenti a seguire dovrebbero il più possibile coincidere con i suoi interessi e bisogni. Un risultato fattibile se si è segmentato correttamente il target e si considerano i suoi comportamenti nel tempo, tramite i report analitici: quali email sono risultate più interessanti, quali call to action sono state cliccate, quali gli argomenti più letti.

Puntare sull’informazione più che sull’offerta

Se è vero, come si diceva prima, che l’efficacia dell’email marketing B2B si misura nel lungo periodo, è evidente che messaggi troppo aggressivi, marcatamente promozionali o che puntano a un riscontro commerciale immediato non possono ottenere un grande successo. Risultano invece molto efficaci le informazioni e gli approfondimenti sull’ambito professionale di appartenenza, ponendosi come partner a fianco del cliente piuttosto che come semplici venditori occasionali.

I contenuti che possono risultare interessanti in una email B2B sono di vario tipo: case study, analisi di mercato, articoli che spiegano come risolvere un problema. Se si tematizzano le email con gli argomenti più rilevanti del settore, chi le riceve sarà naturalmente coinvolto e portato all’azione, che si tratti di andare sul blog, di scaricare un eBook o, se il lead è pronto, di contattare l’azienda. Come individuare in modo strategico i migliori argomenti da trattare? Come organizzare la distribuzione via email dei contenuti? Adottare l’inbound per la gestione del piano di content aziendale può offrire ottime risposte e soluzioni.

Come confermano i risultati ottenuti da molte aziende, le email continuano ad essere un mezzo importante per lo sviluppo commerciale del business. Comprendere le dinamiche specifiche di questo strumento nel B2B e utilizzare i giusti supporti, come l’inbound marketing e la marketing automation, è il punto di partenza per ottenere riscontri importanti.