Mondo Native

di Alberto Mari

I "tips&tricks" di Alberto Mari, country manager di Outbrain Italia, per creare engagement e raggiungere nuovi utenti con il content marketing

Le tre sfide per chi fa content marketing

Secondo una ricerca di Smart Insight, il content marketing è la tendenza più importante per veicolare risultati commerciali nel 2015.
Tuttavia, le sfide per i marketer sono diverse. Prima fra tutte la misurabilità dei risultati, ma anche come produrre contenuto che rispecchi la domanda degli utenti.
Possiamo riassumere queste sfide in tre domande: Che cosa? Come? Quanto?
Ovvero:

  1. Che cosa è opportuno comunicare
  2. Come fare a raggiungere la propria audience
  3. Come misurare l’efficacia di questa azione (quanto).

Che cosa è opportuno comunicare

Iniziamo dalla prima domanda: Che cosa chiede il pubblico? Secondo il 50% degli intervistati dal Content Marketing Institute, una delle sfide maggiori è creare contenuti davvero interessanti.
Se gli editori, che possiedono una lunga esperienza di produzione di contenuti alle spalle, hanno un’idea piuttosto chiara dei desideri del pubblico, per un brand che si affaccia a questo mondo la situazione è un po’ diversa. Come può un brand costruire un piano editoriale efficace? La risposta è semplice: occorre farsi consigliare da qualcuno. E chi meglio della propria audience può dirci che cosa desidera maggiormente?

Lavorare con un’attività di content discovery consente di costruire delle vere e proprie mappe di interesse in grado di dirci che cosa esattamente desidera consumare il nostro target di riferimento.

Un brand infatti non ha bisogno di costruire un intero piano editoriale da zero: può realizzare i primi 5-10 contenuti e attivare una campagna di amplificazione. In quel modo sarà l’audience stessa, esposta ai contenuti, a premiare quelli più interessanti e indicare la strada editoriale nell’immediato futuro.

Come fare a raggiungere la propria audience

Un’altra sfida per i marketer è la visibilità.

Creare contenuti di valore non è sufficiente per raggiungere il proprio target: occorre fare in modo che questi contenuti siano visti. Per questa ragione i brand hanno bisogno degli editori. Gli editori infatti hanno la reach: sono il mezzo attraverso cui l’audience fruisce dei contenuti.

I posizionamenti native, in ambito editoriale, dei contenuti del brand consentono di intercettare l’audience di un editore potenzialmente interessata e di selezionare esattamente il target desiderato. Si parla infatti di targeting attraverso i contenuti: le soluzioni di content discovery, infatti, mostrano un particolare contenuto solo agli utenti potenzialmente interessati. E questi ultimi si qualificheranno autonomamente facendo click (o meno) su quel particolare contenuto. In questo modo il brand usa l’editore come cassa di risonanza per promuovere i propri contenuti.

Non solo: se la testata editoriale che ospita questi posizionamenti native è una testata autorevole, il brand ospitato beneficia anche di un endorsement implicito. La percezione dell’utente sarà che l’editore ospitante “consiglia” la lettura di quel contenuto del brand.

Come misurare l’efficacia

Infine, la maggior parte dei marketer concorda sul fatto che la misurazione del content marketing sia una sfida.

Secondo la ricerca di Smart Insight citata in apertura, la prima metrica utilizzata è il traffico verso il sito web, nelle sue varie accezioni (utenti unici, pagine viste, profondità di visita e tempo speso). Il bounce rate è una metrica da usare con cautela in quanto va interpretata nel modo corretto, come indicato nel post Bounce rate e content marketing: gli errori da evitare.

Altra metrica importante sono i tassi di conversione: come rispondono gli utenti esposti a un branded content di valore rispetto a un campione di controllo? Una campagna di retargeting associata a un’attività di content marketing potrebbe dirci molto sull’efficacia di quest’ultima. Immaginiamo infatti di esporre un campione di utenti a un contenuto della nostra campagna di content marketing. Sullo stesso campione (retargeting) distribuiremo poi una comunicazione tradizionale tabellare. Come saranno i risultati in termini di CTR ed engagement rispetto agli utenti non esposti in primo luogo al contenuto (campione di controllo)?

Il posizionamento nei motori di ricerca è ancora una priorità per la maggior parte delle aziende, e i contenuti possono spostare molto l’ago della bilancia. Non dimentichiamo infatti che gli ultimi algoritmi di Google (Panda, Penguin, Hummingbird) privilegiano i contenuti di qualità nel ranking.

Infine, in ultima analisi, le vendite sono l’indicatore che la strategia adottata stia avendo successo. Una corretta misurazione del funnel completo di conversione è ancora una sfida per molte aziende, soprattutto se la vendita si effettua offline. Tuttavia esistono metriche intermedie, come l’intenzione d’acquisto, che possono darci una indicazione affidabile dell’efficacia di una campagna. Esaminiamo l’impatto sull’intenzione di acquisto dovuto all’esposizione di un campione di utenti a una recensione positiva di un prodotto in questo post.