Branded Stories

di Stefano Pagani

Dopo dieci anni di esperienze imprenditoriali e manageriali nel digital marketing, nel 2008 insieme a due soci fonda Now Available, agenzia creativa full-service creata e pensata per l’era digitale. Dopo la fusione con la boutique creativa digitale Dodicitrenta e l’apertura di una branch in Africa centrale, l’agenzia si riposiziona cambiando nome in The Big Now, di cui oggi Stefano è co-fondatore e managing partner.

La pubblicità non esiste più. Viva la pubblicità!

Qualche settimana fa in agenzia ci è capitato di essere invitati a una gara per un e-commerce in occasione della quale avremmo dovuto competere contro un corriere espresso. Sì, uno di quelli che si chiamano quando si deve mandare della corrispondenza urgente. Era candidato per la realizzazione della parte logistica dello shop online, e si sarebbe presentato con un partner per la comunicazione. Quella è stata solo una delle tante occasioni, anche se sicuramente una delle più eclatanti, in cui mi sono trovato a pensare che quello che stiamo facendo non sia più advertising in senso stretto, nella sua accezione più classica: i player di questo mercato sono sempre più eterogenei e le sfide a cui siamo chiamati a partecipare possono essere giocate con armi molto diverse.

Questa sensazione ha trovato conferma nell’ultimo intervento di Martin Sorrell al Guardian’s Changing Media Summit: in quell’occasione infatti ha dichiarato che è la pubblicità stessa ad avere bisogno di un rebranding.

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Secondo alcuni, l’iperframmentazione che ha subito il nostro mercato negli ultimi anni ha un principale responsabile: i dati. Abbiamo dati sempre più raffinati, numerosi e personali e possiamo appoggiarci a tecniche di data mining sempre più intelligenti per studiare il target e dedurre insight del consumatore dal suo stesso comportamento. Per questo motivo, fare pubblicità non è più solo prerogativa delle agenzie creative. Prima erano loro i punti di riferimento indiscussi a cui si rivolgevano i brand per architettare un progetto di comunicazione pubblicitaria, mentre ora la pubblicità è diventata un territorio su cui si confrontano più player di un mercato che diventa ogni giorno più complesso ed eterogeneo.

Ma la pulsione dei brand è sempre una: costruire progetti di comunicazione efficaci. E allora il tema è capire come sia possibile realizzare creatività efficaci nel mare di contenuti in cui si disperdono e in cui devono competere con milioni di altri contenuti e altre creatività. Certamente in un panorama così saturo, la soluzione meno interessante è quella di acquistare spazi di contatto che interrompono l’esperienza delle persone a favore di contenuti che non hanno scelto. Quei contenuti pubblicitari sono spesso così irrilevanti per loro da essere semplicemente neutralizzati da un uso sempre più massiccio di AD Block, e anche i dati poco confortanti relativi alle performance in termini di CTR non fanno che confermare un calo dell’interesse verso forme di advertising tradizionali.

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Da queste considerazioni è sorta la grande risposta che si è cercato di dare ai brand: fare content marketing per affrontare le nuove sfide del panorama digitale di oggi. Ciò di cui hanno bisogno i brand non è più solo fare pubblicità in senso stretto, ma piuttosto raccontare storie, quelle più rilevanti per ogni frammento del loro target. I brand non sono più semplici advertiser, ma diventano sempre più editori.

E le marche, per costruire grandi storie da raccontare, cercano player di mercato a cui rivolgersi in grado di costruire i migliori progetti di storytelling che propongano modelli ad oggi ancora non delineati con chiarezza. L’impellenza di questa nuova necessità è dimostrata da una serie di fenomeni curiosi che si stanno verificando nel nostro mercato: centri media che assumono direttori creativi, colossi dell’editoria che scelgono per le posizioni più decisionali e strategiche figure provenienti dal mondo della creatività, agenzie creative che competono in gara contro spedizionieri…

In questo blog quindi parleremo di come i brand, in questo panorama pubblicitario fortemente evolutivo e molto complesso, si affannino alla ricerca di nuove forme di comunicazione realizzabili attraverso modelli da architettare da zero: parleremo di content marketing e delle diverse criticità e opportunità di questo mercato su cui può essere utile confrontarsi in un momento di grande cambiamento. Mi baserò sull’esperienza che maturo ogni giorno in agenzia, dove lo sforzo quotidiano è quello di costruire progetti di storytelling di marca armonici rispetto agli spazi in cui si collocano, interessanti per le persone e strategici per le marche. E dove lo sforzo è anche fare i conti con molti brand non ancora pronti a mettere da parte il loro logo (spesso troppo piccolo) e i loro prodotti, per lasciare spazio alle storie.

Supponiamo allora di trovarci di fronte un brand coraggioso e lungimirante. La domanda a questo punto è: in un panorama così iperframmentato a chi si deve rivolgere quel brand per la costruzione di un progetto di contenuto? A un’agenzia creativa che può garantire il migliore processo di creazione delle idee, la velocità, ma non l’esperienza di un editore? A un editore che ha il know how per la creazione di un progetto di contenuto importante, ma non la snellezza dei processi e la confidenza a ragionare in termini strategici per la marca? A un centro media che conosce i consumatori e detiene la capacità distributiva ma non può lavorare di creatività?

In questo scenario, vincere la sfida è dura ma sono convinto che l’unico modo per riuscirci sia costruire un nuovo modello flessibile e avvezzo al cambiamento che potrà integrare al suo interno i benefit di tutti questi player: la capacità di trovare le idee migliori, di creare contenuti editoriali di altissimo livello, insieme a quella di leggere e usare i dati in una direzione strategica per il brand.

Certo, è facile a dirsi, del resto si sa che il primo passo per evolversi sia quello di prendere coscienza del problema nella maniera più oggettiva possibile.

Ok, fin qua ci siamo.

Il resto è ancora da scrivere. Stay tuned.