Branded Stories

di Stefano Pagani

Dopo dieci anni di esperienze imprenditoriali e manageriali nel digital marketing, nel 2008 insieme a due soci fonda Now Available, agenzia creativa full-service creata e pensata per l’era digitale. Dopo la fusione con la boutique creativa digitale Dodicitrenta e l’apertura di una branch in Africa centrale, l’agenzia si riposiziona cambiando nome in The Big Now, di cui oggi Stefano è co-fondatore e managing partner.

La “nowness” come ingrediente strategico

Nella creazione di qualunque progetto di comunicazione una delle principali sfide è quella di trovare il giusto incontro tra valori del brand, imprescindibili in ogni brief, e valori dei consumatori, intesi come tutti quegli elementi, sociali e culturali, in cui il target si riconosce e in funzione dei quali può trovare più o meno rilevante un contenuto.

La questione è profonda, e spesso trovare quell’equilibrio non è facile. Spesso le aziende committenti puntano di più sul far emergere gli elementi del brand a discapito dell’efficacia della narrazione. Al contrario le agenzie tendono maggiormente a nascondere la marca per non rendere troppo commerciale il prodotto creativo e fargli così perdere la sua connotazione d’interesse.

All’interno della discussione vorrei però introdurre una terza variabile tra queste due, che ritengo oggi sia fondamentale da prendere in considerazione nell’ideazione di un progetto efficace: il tempo.

Senza la dimensione temporale, che si va ad aggiungere alle prime due, qualsiasi promessa di marca perderebbe di efficacia per le persone. I progetti più efficaci oggi sono quindi progetti tridimensionali, che incrociano tre fattori: il brand, il consumatore, il presente. La terza dimensione è quella che noi in agenzia chiamiamo nowness.

La nowness è l’elemento che serve alle marche per essere davvero rilevanti nel contesto digitale. In uno scenario così sovraffollato di contenuto e dai mezzi, per emergere dal rumore di fondo e ottenere l’attenzione delle persone l’unico modo è costruire uno storytelling di marca su elementi attuali, su verità del presente, che siano davvero interessanti oggi e in grado quindi di superare la barriera di attenzione, oltre naturalmente a veicolare i valori di marca e toccare i giusti valori del consumatore.

Quando parlo di nowness non mi riferisco esclusivamente ai contenuti di real time marketing pensati per cavalcare un’ondata di poche ore e ottenere così una visibilità ampia ma momentanea; mi riferisco a un concetto più esteso, che include certo i fenomeni di picchi di conversazione su trending topic di passaggio, ma che riguarda una profonda conoscenza del mercato e delle persone. La consapevolezza di cosa interessa alle persone oggi, come vivono, cosa sognano, cosa odiano e cosa amano, ci fornisce insight preziosissimi per le marche, che possono essere intercettati grazie all’analisi di trend e fenomeni attuali.

Se uno degli elementi cardine per creare buoni progetti di contenuto è quindi la capacità di comprendere i trend del momento e capire così cosa davvero funziona oggi, farlo è una sfida meno semplice di quello che sembra e richiede un nuovo metodo.

Attendere i grandi bilanci di fine anno e le previsioni dei trend che ne derivano o estrapolare insight dai grandi studi di mercato periodici è fondamentale per guardare in prospettiva, ma nella costruzione di progetti attuali nel corso dell’anno occorre un tempismo accelerato che consenta di essere sempre sul pezzo.

Cosa significa davvero sposare il valore della “nowness” oggi?

1. Conoscere le persone profondamente ogni giorno. Scoprire come si muovono nella loro vita di ogni giorno, come si comportano nelle circostanze che il brand può presidiare, di cosa hanno bisogno oggi. I consumatori sono sempre più infedeli, e i loro atteggiamenti ogni giorno più mutevoli: saperne fotografare le mutazioni e coglierle nel momento in cui accadono dà un reale vantaggio competitivo ai brand che sanno capitalizzare queste informazioni.

2. Conoscere profondamente gli strumenti di distribuzione media digital. Il contenuto creativo nato da un’intuizione tridimensionale non può vivere senza conoscere quale sarà la sua strategia di distribuzione. Ormai contenuto e distribuzione sono parte dello stesso pensiero. Basta coi piani media appiccicati a posteriori!

3. Alzare continuamente l’asticella della creatività. Conoscere il mercato, la tecnologia e gli strumenti è importante ma non è tutto. Tecnica ed estro creativo devono andare di pari passo: da una parte la più brillante delle intuizioni creative rischia di essere inefficace senza le migliori conoscenze tecniche, dall’altra il dato è imprescindibile ma di per sé sterile. La creatività resta sempre un elemento centrale per creare uno storytelling di successo.