Ha debuttato il 5 agosto scorso: E’ a tutti gli effetti la risposta di Mark Zuckerberg al successo planetario di TikTok. Si chiama Instagram Reels e sta cercando ancora oggi il proprio spazio nel mondo social. Qualcuno lo definisce troppo macchinoso, ma solo perché non conosce quanto sia complesso comprendere le varie opzioni di TikTok. Altri gli imputano di non essere in grado di generare un engage massiccio come il concorrente di origine cinese.
La domanda che gli addetti si devono porre però è una sola: è possibile sfruttare questo nuovo strumento per produrre contenuti brandizzati? Proviamo a rispondere partendo dall’origine: che cos’è Reels. La nuova sezione, aggiunta su Instagram in agosto, consente agli utenti di creare brevi video di 15 secondi. La differenza rispetto alle ormai consolidate Stories è la possibilità di utilizzare nuove opzioni di montaggio e mostrare le clip anche nel feed (solo se si hanno almeno 10k followers).
Solo a fine 2020 sapremo se si tratta di un flop, ma al momento Reels viene in pratica utilizzato solo dai tiktokers che hanno un account Instagram e dai pochi che hanno voluto testarlo. Il motivo? Lo ha spiegato in maniera perfetta un articolo su The Verge, dove si legge “l’algoritmo che TikTok utilizza per mostrare i video agli utenti, allo stato attuale, non ha eguali”. Non a caso gli sviluppatori più popolari in campo internazionale e diversi hacker affermati hanno più volte detto che mai si era vista una tale precisione nel profilare gli utenti, come accade su TikTok. Basta iscriversi e passarci un paio di giorni per rendersi conto che nel feed ci vengono mostrati esclusivamente video in target con i nostri interessi. Su TikTok si fa fatica a smettere di guardare video, mentre su Instagram il livello di “noia” può raggiungere livelli decisamente allarmanti. Zuckerberg lo sa, ne è consapevole e vuole correre ai ripari prima che sia troppo tardi.
Altro fattore da tenere presente è la capacità virale dei video di TikTok. E’ possibile fare milioni di views anche se si hanno solo una manciata di followers. Tutto questo è impensabile su Instagram, dove è molto difficile arrivare a numeri da capogiro anche quando si ha centinaia di migliaia di followers.
Per completare questa visione negativa è giusto parlare dell’effetto “specchio” in corso. I tiktokers stanno caricando su Reels i loro migliori TikTok, rischiando di trasformarlo esclusivamente in un backup del colosso cinese (un video scaricato da TikTok presenta i credits e diventa così uno strumento di pubblicità ovunque venga caricato).
Vox qualche settimana fa ha scritto un articolo dal titolo eloquente: “Why does Instagram Reels suck so bad?”. Perché Reels fa così schifo? Vox tende a sottolineare la capacità dell’app cinese di creare tendenze. “Su TikTok chiunque può lanciare una nuova moda, ottenere visibilità e quindi successo, riuscendo a sfruttare l’algoritmo dell’app e a raggiungere utenti sconosciuti trasformandoli in followers”. Un percorso impossibile su Instagram dove solo un numero esiguo di followers (una forbice che va dal 3% al 5%) vede quello che pubblichiamo, dove gli hashtag ormai sono saturi di contenuti trasversali e dove crescere è diventato impossibile senza una ospitata televisiva o una popolarità improvvisa dettata da avvenimenti casuali (vedi Angela Chianello e il tormentone “non ce n’è coviddi”).
Per chiudere il cerchio merita citazione il New York Times, che ha definito Reels “La peggior funzione di sempre”. Si parla di funzioni eccessivamente macchinose, che sono un enorme disincentivo ad utilizzarlo. Va aggiunto per correttezza, che i giovani non trovano per nulla “difficile” TikTok, mentre gli over 25 non riescono a capire come utilizzarlo senza l’aiuto di un cugino o nipote giovanissimo. L’ostacolo più grande è l’età degli utilizzatori di IG. Quindi, solo il tempo potrà dirci se i Reel saranno in grado di ottenere il successo delle Stories. Speriamo che i numeri sappiamo darci una visione più completa tra un paio di mesi.
Resta però ancora aperta la domanda: è possibile produrre Reels brandizzati? La risposta è Sì. Su TikTok spopolano gli #adv: meritano menzione Gillette, Vigorsol e Huawei, che hanno ingaggiato i migliori tiktokers in circolazione. Lo stesso è possibile farlo su Instagram, dove i numeri possono essere molto importanti. Chiara Ferragni supera abbondantemente quota 6 milioni di views per i suoi Reel, mentre Giulia De Lellis fa una media di 4 milioni di views. L’importante è trovare l’influencer più adatto al nostro prodotto e permettergli di usare il suo consueto “tone of voice”, così da non snaturarlo. Avere fiducia nei talent che vengono ingaggiati è fondamentale per ottenere il successo desiderato e far fruttare al meglio l’investimento. Che sia Reel o altro conta poco.