Marketing Technology

di Pasquale Borriello

Come la tecnologia sta cambiando il marketing e la comunicazione. Pasquale Borriello è amministratore delegato di Arkage (Artattack Group), ha un background in filosofia e matematica e una specializzazione in marketing in Canada.

L’importanza di una data strategy per il marketing

Secondo i dati del Politecnico di Milano, il mercato dai Dati ha raggiunto un valore di circa 1,4 miliardi di euro nel 2018. Aziende di ogni tipo, con particolare concentrazione di banche e aziende manifatturiere, investono moltissimo in progetti di Analytics per migliorare il proprio business. Parliamo di Big Data ma non solo: i dati sono sempre più centrali per ottimizzare i processi produttivi, relazionali interni ed esterni, di fornitura e di approvvigionamento di risorse. E il marketing non fa eccezione.

Perché è così importante che ogni azienda abbia una propria strategia relativa ai dati? Perché è grazie ad essa che le aziende resteranno competitive negli anni a venire in un mercato in grande trasformazione.

Ma cos’è e come funziona una data strategy? Proponiamo un approccio a 3 step: Acquisizione, Trasformazione e Creatività.

  1. Acquisizione dei dati

Immaginate quanti dati ogni azienda di ogni dimensione, anche la vostra, genera in ogni fase del lavoro, in modo più o meno consapevole. Questo è il primo passo della vostra data strategy: generare ed acquisire correttamente i dati, possibilmente in real-time. In questo caso si tratta soprattutto di investimenti in infrastrutture che abilitano il data management: il 25% della spesa complessiva rientra in questo ambito.

2. Trasformazione dei dati

Questo ci porta alla seconda fase, quella dell’interpretazione dei dati. Immaginate che tutti questi dati sono come una biblioteca scritta in una lingua sconosciuta: è importante imparare la lingua dei dati per leggerli correttamente e cominciare a manipolarli. Questa parte riguarda strumenti di elaborazione dati, software legati a processi aziendali di Data Processing, Data Governance e Intelligenza artificiale.

Tra sofware e servizi, i tre quarti degli investimenti rientrano in questa categoria. Questo tema è il punto di partenza della masterclass ‘Data-powered Creativity’ che ho realizzato con il team Arkage.

3. Creatività e insight a partire dai dati

Infine, dobbiamo tirare fuori insight da tutti i questi dati: è la terza fase della data strategy. L’obiettivo finale è prendere decisioni data-driven, basate quindi su fatti oggettivi, misurabili e replicabili. Ovviamente il marketing è particolarmente legato ai Digital e Web Analytics, ma non solo. I dati su cui fa leva il marketing sono anche dati di market research e market insight.

E questa è forse l’area più sottovalutata del marketing: i dati dei nostri clienti (customer analytics) sono importanti ma altrettanto importanti sono i dati dei prospect e del mercato (market research). Unire questi due ambiti permette di azionare la macchina della data strategy e migliorare le performance di business basato sui clienti. Quale missione migliore per il marketing?

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