Marketing Technology

di Pasquale Borriello

Come la tecnologia sta cambiando il marketing e la comunicazione. Pasquale Borriello è amministratore delegato di Arkage (Artattack Group), ha un background in filosofia e matematica e una specializzazione in marketing in Canada.

Come implementare la Marketing Technology in azienda

Siamo ormai convinti che la tecnologia possa cambiare radicalmente l’efficacia del marketing aziendale. Ma quali sono i passi da compiere per implementare da zero la marketing technology o per migliorare l’utilizzo di quella già esistente?

È probabile che in azienda siano già disponibili strumenti di marketing technology: CRM, Analytics, strumenti di social media management o DAM (digital asset management). Come possiamo sfruttarli al meglio e aumentarne l’utilizzo da parte del team? E come organizziamo lo “stack” di tecnologie al servizio del marketing?

Ormai l’illusione della piattaforma unificata “fine di mondo” (cit.) è stata quasi completamente abbandonata. Ruolo dell’IT e del Marketing – o meglio del Chief Marketing Technologist, se in azienda c’è questa figura – è organizzare tutte le tecnologie disponibili per renderle sinergiche e funzionali agli stessi obiettivi. Si tratta, in gergo, di organizzare il “marketing stack”: il gruppo di soluzioni tecnologiche che avete a disposizione per le vostre attività. Ma anche andare oltre, visto che l’approccio “stack” tenderà ad essere sempre più superato.

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Le strutture a stack secondo Scott Brinker

 

L’approccio “Forrester” alla marketing technology

In un report di Forrester Research dello scorso anno, Rusty Warner descrive le caratteristiche fondamentali per migliorare attraverso la tecnologia la customer experience e favorire l’interazione continuativa con i propri clienti. È un approccio oltre lo stack: sono 6 le aree su cui impostare la propria strategia MarTech. Le prime 3 riguardano l’azienda: strategia, risorse e processi. Le altre 3 riguardano in senso piú stretto gli strumenti tecnologici: dati, analytics e misurazione, tecnologia. L’approccio è incentrato sui processi-cliente e non sulle dotazioni tecnologiche dell’azienda. Questo è una prima best practice da tenere a mente: customer first, technology second.

Dopo aver mappato gli stakeholder delle varie aree e aver definito obiettivi e necessità specifiche, è il momento di fare un assessment. Seconda best practice che si può mutuare dal report Forrester è quella di identificare il livello di maturità dell’azienda tra i 4 possibili: livello base, integrazione cross-channel, ottimizzazione ROI-centrica e infine l’unificazione “real-time”. L’ultimo è una sorta di Nirvana della marketing technology, ma è il terzo livello quello più interessante perché rappresenta un obiettivo perfettamente raggiungibile in poco tempo anche per chi opera nel nostro Paese.

Come implementare la marketing technology in azienda

I requirement indicati da Forrester per l’ottimizzazione della Marketing Technology aziendale sono principalmente 5: misurazione del return-on-investment (ROI), change management con approccio Agile, focus sulla generazione di customer insight, definizione di un approccio integrato al data management, sviluppo di data mining e predictive analytics.

Siamo infine alla fase implementativa: qual è la ricetta degli analisti? Come prima cosa, partire dai gap organizzativi per migliorare gli aspetti di processo aziendale. Includendo nella roadmap di implementazione tutti gli stakeholder coinvolti (come ad esempio reparto sales e CRM) è possibile sia perseguire gli obiettivi di breve termine sia lavorare con un orizzonte di medio periodo.

Successivamente si può passare alla revisione dei feedback da parte dei clienti per validare la strategia di implementazione. L’obiettivo è rendere concordi la road map tracciata e le richieste degli utenti in termini di customer experience. Sarà sempre opportuno valutare l’implementazione in ottica multi-touchpoint e tenere d’occhio i fattori che possono bloccare il deployment (ad es. difficoltà tecnologiche, di accesso ai dati, barriere organizzative etc.).

Infine, anche se abbiamo raggiunto gli obiettivi strategici di lungo periodo, dovremo continuare ad evolvere per tenere il passo con le aspettative dei nostri clienti. Questo ci permetterà di mantenere i vantaggi acquisiti sui competitor e garantire un continuo miglioramento.