The Big Answer

di Antonio Filoni

Antonio Filoni si occupa di ricerca dal 2002 e in ambito digitale dal 2005. È oggi Head of Duepuntozero BU e responsabile Digital Offering di Doxa. Appassionato di musica, cinema e serie TV, vive la vita "in ascolto" perché ogni giorno si può ricevere un insegnamento. È sposato e ha due figli maschi che sta crescendo a pane e supereroi!

Il valore dell’interpretazione nelle ricerche di mercato

Questo post sarà corto perché più che una riflessione è una rivendicazione. Nel mio lavoro – che fa dell’ascolto dell’opinione un suo fondamento – diventa di assoluta importanza saper leggere ed interpretare le risposte delle persone. Interpretare significa inquadrare in un contesto con una visione complessiva che va oltre la singola risposta ed il suo significato apparente. A volte una dichiarazione significa l’esatto opposto.

Sembra scontato dirlo ma parlando con alcuni colleghi, tutti, almeno una volta, si sono trovati davanti ad una famosa domanda. Questa domanda viene fuori soprattutto quando la ricerca mostra dei risultati non proprio in linea con le attese di chi l’ha commissionata. È ancora più facile trovarla nelle indagini qualitative. Qual è la frase?

“Ma ciò che sta dicendo lo hanno detto i consumatori o è la sua opinione?”

Mi piace ricordare che il bravo ricercatore è come il “prete” e cioè non giudica in base alla sua opinione personale. Non valuta mai i risultati rispetto alla sua opinione ma su ciò che dicono le persone che ha saputo ascoltare. Partendo da questa considerazione, davanti a questa domanda, non ci si deve scomporre o irritare ma, da professionisti, bisogna guidare la lettura, condividendo e spiegando, semmai più dettagliatamente, i risultati.

Se bastasse infatti sentire 10/100/1000 consumatori e fermarsi lì, non esisterebbero più le aziende come la mia, specializzate nelle ricerche di mercato.

Si deve ricordare infatti che le domande di un questionario o le richieste inserite in una traccia sono state pensate, studiate e che rientrano in un percorso di conoscenza del tema e dell’individuo che travalica la singola risposta. Per questo è fondamentale studiare e raccontare i risultati, leggendoli in un contesto complessivo e non singolo. Complessivo sia riguardo alla ricerca in sé sia rispetto ad un contesto più allargato in cui il ricercatore è inserito quotidianamente nel suo lavoro (indagini di scenari, studi di settore, altre ricerche su altri mercati etc.).

Avevo già trattato il tema di come le risposte siano “guidabili” in qualche post precedente. Il buon ricercatore sa scrivere un questionario o una traccia qualitativa al fine di guidare ed ottenere le risposte che daranno il miglior risultato per rispondere agli obiettivi prefissati. Obiettivi differenti obbligano percorsi differenti. E domande identiche in percorsi differenti significano cose diverse.

“E cosa ti è successo quando ti hanno fatto questa domanda?”. A me è capitato solo una volta e chi me l’ha posta, da allora, fa più ricerca di mercato di prima.