ProgrammaticAmente

di Greta Barsanti

Managing Director di Sociomantic Labs Italia, lavorava nel mondo della pubblicità offline - che lei chiama réclame - quando ha scoperto, quasi per caso, che il digital marketing era la sua strada. Oggi, insieme ad altri professionisti appassionati, condivide l’obiettivo di contribuire allo sviluppo di una cultura digitale e la Programmatic Display è una delle nuove opportunità.

Il modello di attribuzione per l’ottimizzazione dell’online marketing

Nel precedente post ho parlato del fatto che sempre più marketer passano dal modello di attribuzione “last-click” al più sofisticato modello “customer journey” perché con sempre più i canali e i vendor attivi, per molti il media mix sta diventando troppo articolato e, di conseguenza, di difficile gestione.

In questo scenario di crescente complessità il modello last-click evidenzia i suoi limiti perché non è in grado di fornire la visione completa che sta alla base della misurazione del successo effettivo degli investimenti di marketing.

Il modello basato sul customer jurney al contrario, è la soluzione concreta al problema: assegnando una percentuale del contributo ai diversi canali, consente di ridefinire in maniera più efficace gli investimenti per canale/vendor.

Indipendentemente dal modello di attribuzione usato fino ad oggi, conoscendo il ritorno di investimento di ciascun canale, potete acquisire maggiore efficienza. Vediamo come fare.

Periodo di valutazione consistente

Lavorate all’aggiustamento degli investimenti e del cost-per-order (CPO) ottimale facendo fine tuning ogni 2 settimane, anche se in realtà il periodo varia in funzione della durata del ciclo di vendita dei vostri prodotti.

TIP: il CPO non deve essere aggiustato dal minuto uno. Una volta fatto il set up del nuovo modello di attribuzione, attendete 4 settimane prima di fare i primi aggiustamenti, in modo da raccogliere una base dati consistente da analizzare.

Granularità

Per rifinire la vostra strategia ed essere ancora più precisi, sotto-segmentate il CPO obiettivo assegnando un CPO a ciascun vendor e canale, fino al livello delle parole chiave. Conoscere costi e margini di ciascun vendor, partner (e/o gruppo di parole chiave) in relazione alle vendite permette, oltre ad assegnare CPO granulari, di pesarli con il modello “customer journey” e avere la misura esatta dell’effettivo contributo alla singola conversione.

La metafora del calcio, già usata, rende l’idea: un coach con esperienza, sa esattamente quando mandare in campo ogni singolo giocatore. Un sistema di attribuzione intelligente vi dirà esattamente le stesse cose nel campo dell’online marketing: quando investire, in quale canale o vendor e come aggiustare gli investimenti.

TIP: ci sarà sempre una discrepanza tra il CPO riportato del vendor/canale e i vostri Analytics perchè i primi riportano i risultati della propria parte, mentre voi avrete una visione più ampia, cross-canale/vendor.

Portare l’ottimizzazione a un livello superiore: il Customer Lifetime Value

La Programmatic Display si basa sui dati in real-time e, sentendo parlare di millisecondi, alcuni marketer sono tentati di focalizzare l’attenzione sulle revenue di breve termine. Non fatelo!

La misura del potenziale valore dello user nel tempo è il CLV, non solo in relazione alla prossima transazione, ma in relazione al corso della sua intera vita in qualità di vostro cliente. Per avere successo nell’ottimizzazione del CLV occorrono dati granulari e una solida esperienza di test. La verità è che bisogna lavorarci parecchio, ma i marketer che hanno già fatto questo passaggio e allocano i loro budget sulle logiche del CLV, sono in grado di pianificare in maniera più efficace gli investimenti per canale, segmento e singoli user con il più alto potenziale di crescita delle revenue in una logica di lungo termine.

TIP: il CLV è la metrica più importante dell’online marketing. per allocare i budget di marketing fate un passo indietro e guardate al successo nel lungo termine. Non è magia, ma scienza. La buona notizia è che è alla portata di tutti.

Segmentate la base clienti: Nuovi vs Esistenti

Il CLV si rivela particolarmente importante per acquisire nuovi clienti. In genere si attribuisce alle vendite da nuovi clienti un valore più alto rispetto a quelle da clienti esistenti, perché è più difficile convincerli ad acquistare se non l’hanno fatto prima. La ricompensa: alcuni nostri clienti sono in grado di predire con il 90% di precisione il potenziale valore nel tempo già dopo il primo acquisto e, di conseguenza, hanno riescono a pianificare correttamente gli investimenti maggiori su clienti con il CLV più alto.

Per calcolare il CLV occorre definire un periodo di valutazione al termine del quale calcolare quante vendite sono generate dal cliente medio all’interno di un determinato canale. Per una maggiore precisione, calcolate il margine per user sottraendo i resi.

TIP: anche se i “new” pesano più degli “existing”, tenete da parte una parte di margine per riattivare i clienti esistenti, in particolare quelli che, dalle vostre analisi, risultano avere avuto il più alto CLV e, per rendere il piano di online marketing ancora più efficiente, aumentate il lasso di tempo del “lifetime” e la relativa quota di margine da spendere in marketing.

Real-Time Programmatic Display: un supporto concreto alla strategia di attribuzione

La Display Advertising via real-time bidding (RTB) oggi è uno dei pochi canali di online marketing che consentono di fare uno split di attribuzione delle vendite e dei target CPO tra clienti nuovi/esistenti, oltre che tra gruppi di di clienti esistenti sulla base del loro CLV.

Tramite il Programmatic Buying, infatti, gli advertiser possono gestire e misurare l’attività a livello di singolo user e aggiustare gli investimenti sulla base del peso percentuale dei clienti nuovi vs esistenti.

Un partner di Performance Display è in grado di supportarvi in questo processo di ottimizzazione del modello di attribuzione? La riposta è positiva se insieme potete discutere di:

a. Segmentazione della base clienti: grazie alle tecnologie che abilitano il RTB, i marketer possono applicare le loro logiche di segmentazione della al display advertising, suddividendo le campagne non solo in macro segmenti di clienti new/existing, ma in maniera più granulare: i clienti nuovi, ad esempio, possono essere sotto segmentati in base a sorgente, referral, sottoscrizione newsletter, dispositivo di navigazione.

Gli “esistenti” possono essere suddivisi in segmenti sulla base di gruppi CRM (es. storico d’acquisto), sottoscrizioni di email o newsletter, livello di loyalty, ecc. Riguardo alle campagne di loyalty, affinché abbiano successo, è necessario che il vostro partner di Programmatic Display sia in grado di rimuovere i prodotti acquistati dalle logiche di raccomandazione.

b. Come portare online l’offline: è la sfida che le aziende “catalogo” e i retailer tradizionali affrontano oggi. Come vincerla? Un buon partner di Programmatic Display può dare una mano se è in grado di incorporare i dati di CRM, revenue managemente gli altri dati di prima parte nelle attività di online marketing. Risultato: la perfetta integrazione di ogni vendita generata da qualsiasi canale all’interno del modello di attribuzione complessivo.

c. Multi-Device: la crescente diffusione delle tecnologie HTML5 rende necessario che il partner di Programmatic Display sia in grado di gestire la comunicazione display all’interno di qualsiasi dispositivo, browser, piattaforma e App. I banner dinamici HTML5 consentono di raggiungere anche i dispositivi Flash-free, come gli iPhone e gli iPad, con annunci personalizzati per ogni singolo user e di chiudere il cerchio.

d. Trasparenza: il vostro partner di Programmatic Advertising, infine, dovrebbe condividere con voi l’obiettivo di generare il massimo numero di conversioni a un dato CPO obiettivo. Se però il modello di pricing è basato sull’arbitraggio risulta difficile collaborare in questa logica. Assicuratevi quindi che il vendor/partner sia trasparente riguardo a costi media, margini e commissioni.

Per concludere: la Programmatic Display offre opportunità uniche per ottenere il massimo dal vostro budget di marketing. Un modello di attribuzione intelligente, basato sul customer journey e sulle logiche del CLV, vi permetterà di sfruttare ciò che questo canale offre: la personalizzazione dell’esperienza di marketing nella relazione sia con i vostri clienti che con i prospect.