DigiTags

di Paolo Mardegan

Specialista dei media digitali, nel 2007 ha fondato DigiTouch, agenzia innovativa di marketing multidevice che poi ha contribuito a quotare all’Aim a marzo 2015. E’ amministratore delegato del gruppo DigiTouch, presidente di E3 e consigliere di amministrazione di Performedia. Da Aprile 2015, consigliere IAB. Come saggista, ha scritto “Web 2.0 - marketing pubblicità” (Sprea, 2009) e “Mobile marketing: la pubblicità in tasca” (Fausto Lupetti, 2012)

Il mobile tra freni e opportunità

Per quale motivo gli advertiser investono ancora pochi soldi nella comunicazione su mobile, nonostante gli occhi dei loro clienti e prospect siano concentrati su questo media?

Le motivazioni di questo rapporto inversamente proporzionale tra investimenti in mobile adv e audience su smartphone sono diverse e, a mio avviso, riassumibili in tre macropunti:

1. Issue tecnologiche. Al momento, l’erogazione di un banner su una mobile app (diversamente rispetto alla pianificazione su msite) subisce il limite di essere ancora estremamente primitiva. L’adv planning su mobile app ad esempio non consente targettizzazioni evolute, azioni di retargeting o impostazioni di cap frequency dell’ad, quindi non gode di molte dei vantaggi offerti dal mondo cookie based dell’adv su msite. La tecnologia è in continua evoluzione e quindi nel prossimo futuro questo limite sarà superato, spianando la strada in questa direzione.

2. Issue creative. Se è vero che lo smartphone è un media intimo che abbiamo sempre con noi ed è in grado di emozionare perché fruito a un palmo dal naso, è altresì vero che le ridotte dimensioni dello schermo riducono l’impatto emotivo. Per alcuni brand questo aspetto costituisce un disincentivo ad investire su mobile a favore invece di media che consentono lo sviluppo di concept creativi in grandi formati, quali la televisione, il pc o le affissioni.

3. Issue legate alla misurazione. Per molte aziende l’assenza di parametri univoci e trasversali ai vari media rappresentano un freno all’apertura al mobile. A ciò si aggiunge la mancanza di chiarezza sui numeri di mercato: ci sono vari enti che monitorano l’ecosistema del mobile marketing&service e ne offrono una fotografia, ma i dati da loro annunciati non sono univoci. Questo è legato a differenze di parametri e variabili impiegate nell’analisi del mercato.

Sebbene questi tre elementi costituiscano dei paletti all’investimento su questo media  è vero anche che il mobile offre grandi soddisfazioni a chi decide di cogliere la sfida e accettarne il compromesso. L’audience mobile è ampia, predisposta all’interazione. E sempre connessa!