ProgrammaticAmente

di Greta Barsanti

Managing Director di Sociomantic Labs Italia, lavorava nel mondo della pubblicità offline - che lei chiama réclame - quando ha scoperto, quasi per caso, che il digital marketing era la sua strada. Oggi, insieme ad altri professionisti appassionati, condivide l’obiettivo di contribuire allo sviluppo di una cultura digitale e la Programmatic Display è una delle nuove opportunità.

Il Declino inarrestabile dei Direct Deal

L’ascesa del Programmatic Direct: Win-Win-Win Situation

Si stima che nel 2016, negli Stati Uniti, gli investimenti in Programmatic Display Advertising varranno 20 Miliardi di USD. Incredibile, se pensiamo che rispetto al 2013 significa una crescita del 500%. Allo stesso modo, queste crescite vertiginose sono attese, presto o tardi, praticamente in tutto il mondo. E sapete quale è stato l’ultimo, solo in ordine di tempo, ma più forte driver di questa crescita? Il Programmatic Direct. Vediamo di cosa si tratta e perché.

Breve storia dei livelli di prioritizzazione per l’accesso all’inventory

I Publisher riempiono gli spazi pubblicitari a loro disposizione secondo diversi livelli di priorità. Ad esempio, se un posizionamento non viene acquistato né in maniera programmatica, né attraverso un accordo diretto (direct deal non-programmatico), lo spazio potrebbe essere occupato da auto promo del Publisher stesso o da un affiliato che lavora sulla coda lunga.

Per semplificare con un esempio classico: un Publisher potrebbe prioritizzare l’accesso all’inventory in questo modo:

  1. Direct Deal
  2. Programmatic Buying
  3. Pubblicità interna o Affiliato long-tail

In un passato neanche troppo remoto, i Publisher hanno dato spesso priorità agli accordi diretti rispetto al programmatic, per la semplice ragione che questi garantivano volumi di investimento e CPM prefissati e, di conseguenza, la capacità di prevedere abbastanza accuratamente margini e ricavi. Tuttavia, a un certo punto, diversi Publisher hanno iniziato a investire pesantemente in Programmatic perché hanno intuito che la vendita dell’inventory tramite il modello a base d’asta garantisce maggiori ricavi.

In questo contesto, gli Ad-Exchange hanno dato ai Publisher maggiore controllo, e, così, sono nate le cosiddette “Private Auction”. Il processo semplificato di erogazione dello spazio pubblicitario visto sopra, allora, è diventato questo:

  1. Direct Deal
  2. Programmatic Buying
  3. Programmatic Direct (Private Auction)
    1. Programmatic Open Auction
    2. Pubblicità interna o Affiliato long-tail

A dire il vero, c’è voluto un po’ di tempo perché i Publisher prendessero l’abitudine di invitare alle aste private un selezionato numero di Buyer. La conseguenza è che il processo di vendita di spazi totalmente automatizzato in real-time viene arricchito da negoziazioni manuali, che nella nostra Industry prendono il nome di “Programmatic Direct”.

Il risultato? Ad oggi assistiamo alla più forte accelerazione mai avvenuta nel Programmatic Buying dalla sua nascita a oggi.

Programmatic Direct Auction: vincono tutti!

A un certo punto, i Publisher hanno iniziato a fare i conti e a porsi delle domande. Un direct deal non-programmatico a €5 con un unico compratore con la priorità più alta all’interno della catena di erogazione dello spazio, genererà davvero il più alto ricavo? La risposta è no. Ed è la ragione per la quale, negli ultimi mesi, sempre più Publisher hanno iniziato a dare lo stesso livello di priorità alle aste private. In un contesto d’asta, un floor price di €5 CPM (inteso come il prezzo minimo accettato per un bid vincente) sarà sempre più profittevole per un Publisher rispetto all’opzione di avere un solo acquirente via direct deal, anche se per lo stesso CPM.

Nella maggior parte dei casi, se l’asta in programmatic direct non supera il prezzo base, lo spazio passa ai direct deal o al livello successivo nella catena di ad serving – in questo caso l’asta aperta programmatica. Come negli esempi precedenti, se lo spazio non viene venduto tramite open auction, passerà al Publisher per la sua pubblicità interna o agli affiliati.

Visti i vantaggi per Publisher e Buyer, accade che i più grandi ad server presenti oggi sul mercato hanno già iniziato ad agevolare il processo di prioritizzazione. La conseguenza è che la maggior parte dei Publisher sta già passando a un modello simile a quello sotto:

  1. Programmatic Direct (Private Auction) vs. Direct Deal (stesso livello di competizione)
  2. Programmatic Open Auction
  3. Pubblicità interna o Affiliato long-tail

Così, oggi, siamo in presenza di una situazione inedita, di win-win-win. Innanzitutto, i Publisher massimizzano i ricavi grazie ai benefici dell’asta, una compensazione al di sopra del CPM floor price. In secondo luogo, più compratori accedono a Publisher di alta qualità in maniera più trasparente ed “equa”. Infine, gli Advertiser che scelgono di lavorare solo con partner che sono “pure programmatic” potranno, grazie al first look, contare su notevoli incrementi di ROI.

Al tempo stesso, i più grandi Ad-Exchange e Ad-Server sono in prima linea a sostenere la prioritizzazione del Programmatic nell’accesso all’inventory, mentre quasi tutti i Publisher stanno realizzando che hanno la possibilità concreta e immediata sia di aumentare le loro revenue che di attrarre acquirenti “premium” semplicemente levando priorità o, addirittura, eliminando, gli accordi diretti non programmatici.

Di conseguenza, possiamo aspettarci che, presto, la maggioranza dei Publisher già nel campo del programmatic inizierà a prioritizzare gli accordi di programmatic direct a discapito dei cari, buoni, vecchi direct deal.

Sociomantic ha reagito a questo trend introducendo, da qualche mese a questa parte, Sociomantic Direct. In poco tempo, migliaia di programmatic direct deal sono stati siglati, dando la possibilità ai nostri Advertiser di cogliere appieno i vantaggi di quella che è, a nostro avviso, la più forte e veloce evoluzione del Mercato in direzione del Programmatic dalla sua nascita.