ProgrammaticAmente

di Greta Barsanti

Managing Director di Sociomantic Labs Italia, lavorava nel mondo della pubblicità offline - che lei chiama réclame - quando ha scoperto, quasi per caso, che il digital marketing era la sua strada. Oggi, insieme ad altri professionisti appassionati, condivide l’obiettivo di contribuire allo sviluppo di una cultura digitale e la Programmatic Display è una delle nuove opportunità.

Il consumatore “a-360-gradi”

Clienti mono-dimensionali? Non lo sono mai stati e, oggi, ancora di meno: con interessi molteplici, l’accesso a centinaia di fonti per informarsi, l’utilizzo di – almeno – due device, sono molto più complessi di quanto qualsiasi modello di audience ci voglia fare credere.

Ed è per questa ragione che, per un marketer, conoscere i propri clienti deve essere la priorità numero uno.

In un passato neanche troppo remoto, conoscere un cliente significava, alternativamente, non saperne niente, o sapere quello che lui/lei decideva di far conoscere di sé. Non è un’affermazione eccessiva. Ad esempio, prendiamo il caso di un negozio dove una persona entri per la prima volta. Cosa ne sappiamo? Così, su due piedi, direi: fascia di età e genere. Il resto sono assunzioni. Però, se nel corso del tempo quella persona diventerà cliente abituale, arriveremo a conoscerla meglio se, ad esempio, verrà con i figli, comprerà la stessa cosa regolarmente, pagherà sempre con carta di credito.

Oggi, grazie alla tecnologia, il marketer è in grado di conoscere, da subito, una quantità di informazioni riguardo a clienti e prospect. Alcuni dicono che, talvolta, si rischia di saperne fin troppo. Certo! Un conto è avere a disposizione una mole di dati, un altro è dare un senso ai dati di cui si è già in possesso e creare una visione del cliente a 360 gradi: completa, accurata e “azionabile”.

Allora, parliamone, di questo cliente e del perchè averne una visione a 360-gradi è così importante.

Il vostro cliente è al centro di qualsiasi cosa riguardi il vostro business? Le sue azioni, intenzioni e preferenze sono alla base di qualsiasi vostra stategia, tattica e, più in generale, approccio?

Di fatto, questi “signori” non sono una massa indistinta, ma un gruppo di individui che meritano un’attenzione personalizzata a livello di messaggi, offerte ed engagement. L’obiettivo del marketer, oggi come non mai, deve essere di offrire ai propri clienti un’esperienza (di marketing) quanto più possibile positiva.

Il premio in palio? Uno su tutti, un impatto positivo sul business.

Per ottenere questa visione a tutto tondo e consolidare la relazione con il cliente, occorre avere degli insights precisi, che non significa semplicemente avere “più dati a disposizione”. Al contrario, infatti, troppi dati possono avere l’effetto opposto a quello desiderato, cioè complicare la comprensione del vostro cliente. Oltre un certo livello, poi, si rischia di incorrere in problemi di privacy.

Semplificando: i dati da utilizzare per fare inferenze efficaci sono quelli che gli anglo-sassoni chiamano smart data.

Ve ne sono di diverso tipo; vediamo quali e come possono essere messi a valore:

  • Dati di prima parte. Le aziende li hanno già e il fatto che siano così vari (storico acquisti, adesione a un programma loyalty, ecc.) li rende particolarmente interessanti.
  • Dati di terza parte, oggi di facile reperibilità e utili per aggiungere dettagli alle target audience, o quando si cercano look-alike di clienti esistenti: sono particolarmente utili per raggiungere nuovi clienti. Lo svantaggio è che, spesso, i dati di terza parte sono costosi e danno minori garanzie di qualità rispetto ai dati di prima parte.
  • Dati in real-time relativi a clienti e prospect: possono essere di prima e di terza parte, ma funzionano in maniera diversa dai dati “di storico” descritti sopra. Di sicuro sono utili per creare un “profile cliente”, ma essendo in tempo reale – non ancora analizzati nel complesso – qui-e-ora sono la leva per le decisioni d’acquisto di impression personalizzate  in un determinato istante.

L’opportunità per il marketer è di utilizzare, combinandoli, questi 3 diversi tipi di dati per ottenere la visione completa del suo cliente. Come?

Innanzitutto comprendendo a fondo la vastità e la diversità dei dati, di per sè un rompicapo: i sitemi aziendali sono ricchi di informazioni come CRM, merchandising, loyalty, revenue management, inventory e logistica. Questo significa, tuttavia, che le sorgenti da cui estrarre i dati sono tante e diverse tra loro: piattaforme, canali e device.

Se, dunque, l’obiettivo è conoscere il cliente, sapere cosa dice dei nostri prodotti, se e quando hanno intenzione di acquistare un prodotto da me (o da un competitor), quanto spesso ha acquistato dal mio negozio, se è iscritto al programma fedeltà, se – sulla base dello storico acquisti – nel mio catalogo prodotti ve ne sono altri di suo interesse, tanto più velocemente e pienamente si è in grado di rispondere a queste domande, tanto più sarà efficace il modo di relazionarsi con lui in quel momento.

Rispondere a queste domande è corretto, ma teniamo presente che occorre integrare le singole analisi per avere un vero beneficio: una visione completa che consenta di riconoscere, razionalizzare e reagire alla incredibile complessità contenuta nei dati.

Il lavoro è tutt’altro che facile, ma è fondamentale per determinare quali siano le informazioni utili e quali invece no, perchè non tutti i dati hanno lo stesso valore e, a meno che non siamo in grado di guardare tutto attraverso una singola lente, è pressochè impossibile capire quali siano i più importanti. Vi sono certamente metodi per creare una visione integrata, ma il più delle volte sono rudimentali e time consuming – fatto che porta con sè una ulteriore sfida.

Integrare dati provenienti da sorgenti multiple – specialmente quelli offline – può richiedere talmente tanto tempo che, a volte, quando i dati sono finalmente pronti, sono già obsoleti. Ad esempio, se il mio cliente ha effettuato un acquisto in negozio, dovrei avere questa informazione prima di servire a quel cliente un messaggio, contenente quello stesso prodotto, online.

Il problema sta nel fatto che, se i sistemi di tracciamento dei diversi punti vendita raccolgono i dati in tempo reale, mentre il processo di integrazione e analisi può richiedere settimane, si corre il rischio che il lavoro fatto si riveli inutile, traducendosi in uno spreco di impression e nel sentimento, da parte del cliente, che il merchant non sia, come dire… sul pezzo.

Io, cliente, penso così: se proprio devo ricevere la tua pubblicità, come minimo vorrei che fosse rilevante e personalizzata. Il marketer deve stare alle regole del gioco: i clienti vogliono offerte specifiche ed esperienze individuali.

E questo è esattamente ciò a cui mira l’approccio sopra descritto: offerte altamente personalizzate che, lato marketer, siano efficienti e scalabili.

Tra l’altro, come Digital Marketer, siamo già arrivati a un punto di flessione: servire più annunci in maniera più veloce non è la soluzione. Persino annunci ben targettizzati non lo sono. So what?

La soluzione sta nel pensare e gestire la relazione con il cliente da una prospettiva a 360-gradi, il cui obiettivo sia coinvolgere il cliente in un’esperienza senza soluzione di continuità, dove ogni touchpoint sia costantemente informato da tutti gli altri.

Creare questo tipo di situazione dovrebbe essere l’obiettivo di ciascun marketer: chi non vuole porre in essere relazioni in grado di generare il massimo valore per tutte le parti coinvolte (nella transazione)? Tutto ciò non accade facendo leva su dati messi insieme a caso o disconnessi tra di loro.

Perchè, adesso dovrebbe essere chiaro, il successo arriva quando tutte le risorse disponibili – informazioni, tecnologia e creatività – lavorano in sinergia.