Keep Searching

di Marco Loguercio

Marco Loguercio, pioniere del Search Marketing e fondatore dell'agenzia FIND, ha fatto la sua prima ricerca in un motore nel 1995. Non ha più smesso

I rischi e le opportunità dietro ogni test di Google

Uno degli elementi che contraddistinguono un buon search marketer è la capacità di saper identificare i rischi e le opportunità che possono derivare da ogni cambiamento della pagina di risultati di Google.

Non passa giorno, infatti, senza che il colosso di Mountain View non sperimenti qualche modifica al layout delle pagine o agli algoritmi che le determinano (oltre 800 nell’ultimo anno, da dati interni Google), da quelle microscopiche (quanti si sono accorti, la scorsa primavera, che Google ha modificato il proprio logo spostando due lettere di BEN 1 pixel l’una, come si può vedere nell’immagine sottostante?) a quelli più impattanti, che possono arrivare anche a cambiare i comportamenti degli utenti sulla pagina; cosa che succede, ad esempio, a ogni modifica del layout dei link sponsorizzati.

Nell’immagine: il cambiamento del logo di Google nel maggio 2014

Logo di Google prima e dopo

(Fonte: Gizmodo http://gizmodo.com/google-changed-its-logo-this-weekend-and-you-didnt-even-1582005359)

 

Un esempio pratico di questa necessità di saper leggere in chiave futura ogni movimento di Google lo si può trovare nel recente test del nuovo Site Search Box, visibile ad alcuni utenti anche in Italia su Google.it.

In cosa consiste questo cambiamento? 
In Google sono consci che la maggior parte delle ricerche di brand è di tipo navigazionale. Per arrivare a un sito, gli utenti preferiscono digitarne il nome su Google, o nella barra del browser (che in molti browser è interfacciata con Google), invece di digitare la URL. E’ anche per questo che, ogni anno, le classifiche delle parole chiave più cercate sono dominate da nomi quali Google, Facebook, Gmail, Youtube.
 Perché quindi, avranno pensato in Google, non cercare di monetizzare ulteriormente queste ricerche, se proprio i link sponsorizzati non attirassero il click, facendo in modo che il primo click dell’utente non sia sul link al sito cercato bensì di nuovo sul tasto “cerca”? E che la seconda pagina visualizzata dall’utente sia quindi un’altra pagina di Google, con annessi nuovi link sponsorizzati? 
Ecco quindi che con il nuovo layout della pagina di risultati, quando si cerca un brand noto o riconducibile a un grande sito, sotto il link alla homepage compare un nuovo box di ricerca, finalizzato a far cercare l’utente all’interno del sito direttamente da Google, bypassando la ricerca interna del sito. Di seguito l’esempio per un noto e-commerce italiano, screenshot realizzato alla fine di agosto da un componente del mio staff con accesso a questa anteprima. Il box compare a metà immagine (“risultati di staples.it”).

 

 

 

Il ragionamento di Google dietro a questa nuova opzione è semplice: perché, se vuoi comprare un prodotto specifico, dovresti andare a cercarlo perdendo tempo sul sito del tuo merchant prescelto, invece di arrivarci direttamente attraverso Google?
 A meno che non si sia cercato il brand Amazon (in questo caso Google rimanda infatti direttamente ai risultati di Amazon.com), infatti, la pagina di risultati che si otterrà sarà qualcosa di simile a quella riportata sotto.

 

 

E qui cominciano i mal di testa per le aziende.
 Il primo: come si può chiaramente notare, sopra al primo risultato naturale, ovvero il risultato che dovrebbe potenzialmente interessare chi ha cercato, ci sono ben tre link sponsorizzati di concorrenti, due dei quali con un copy riportante un prezzo di prodotto inferiore rispetto ai primi risultati organici del sito di e-commerce in questione. La tentazione di visitarli, per l’utente, potrebbe quindi essere forte. Un rischio che il merchant non correrebbe senza quel box di ricerca.
 Dovesse essere rilasciato il nuovo Site Search Box (casualmente, il nuovo box compare proprio qualche mese prima dello shopping natalizio, che per molti e-commerce vale anche un terzo del fatturato annuale) le aziende che se lo vedranno comparire nella pagina di risultati per il proprio brand dovranno monitorare attentamente eventuali cali di conversioni da ricerca organica e, in caso di impatto negativo, lavorare con Adwords (ma guarda il caso…) per togliere quanta più visibilità possibile a quel box.

Il secondo grattacapo: se l’utente utilizza il Site Search Box di Google per arrivare alla pagina interna del sito, invece del motore di ricerca interno del sito stesso, il titolare di questo perde la parola chiave che l’utente ha digitato. E’ vero, può cercare di ricostruire l’interesse in base alla pagina di atterraggio o ai dati di GWT, ma non è la stessa cosa.
 E’ da quasi un anno, infatti, che Google ha deciso di mascherare le parole chiave che hanno generato visite dai risultati organici. Le query nei motori di ricerca interni al sito sono rimasti uno degli ultimi baluardi per conoscere i comportamenti di ricerca, soprattutto di coda lunga, degli utenti; e, non da ultimo, queste parole chiave consentono di identificare eventuali prodotti cercati dagli utenti ma non presenti nella propria offerta, spunto utile per i buyer aziendali.

Certo, al momento si tratta di scenari possibili (e incompleti: se ne potrebbe scrivere molto di più), che potrebbero non concretizzarsi se Google decidesse di fare un passo indietro. Ma dovesse andare a regime il nuovo Site Search Box, ecco che sarà fondamentale misurarne l’impatto, in positivo o in negativo, soprattutto sulle conversioni. E, ovviamente, arrivare già preparati a questi cambiamenti, per avere un vantaggio competitivo sulla concorrenza.