ProgrammaticAmente

di Greta Barsanti

Managing Director di Sociomantic Labs Italia, lavorava nel mondo della pubblicità offline - che lei chiama réclame - quando ha scoperto, quasi per caso, che il digital marketing era la sua strada. Oggi, insieme ad altri professionisti appassionati, condivide l’obiettivo di contribuire allo sviluppo di una cultura digitale e la Programmatic Display è una delle nuove opportunità.

I 7 peccati capitali della digital loyalty

Avete come obiettivo di dare un impulso alle vendite? Allora i vostri migliori alleati sono i clienti che hanno già uno storico acquisti perché, dice più o meno così, una nota regola del marketing, un cliente fedele vale 10 volte un prospect.

Nell’era digitale, per essere sempre al massimo del potenziale della curva di loyalty, occorre assicurarsi che il piano di marketing non cada vittima di alcuni gravi peccati:

  1. Ripetitività

Mostrare lo stesso messaggio di marketing a oltranza, non solo è ridondante, ma diventa invadente e, per quanto riguarda l’impatto sulla loyalty…mortale. Senza parlare dell’inefficienza generata dallo spreco di budget speso per cercare di fare convertire prospect che, con tutta probabilità, non hanno intenzione di farlo.

Il messaggio, anche se personalizzato, a causa della ripetitività, perde il suo significato, danneggia il vostro brand e frustra i clienti fidelizzati.

La soluzione sta nell’applicare una logica di frequency-capping che determini quanto spesso un annuncio debba essere mostrato a ogni singolo cliente. Calcolare il frequency capping individuale sulla base della propensione all‘acquisto non solo è possibile, ma è un aspetto strategico che permette ai marketer di fare un enorme passo in avanti sul piano dell’efficienza e della redditività dei loro budget.

  1. Indifferenza

Oggi i clienti sanno che i brand, volendo, sono in grado di comunicare su base individuale e, di conseguenza, se lo aspettano, specialmente quando si tratta di acquirenti storici.

Questo cambiamento sostanziale delle loro aspettative rende ancora più importante – e urgente – per i Marketer fare leva sui dati in loro possesso (storico acquisti, potenziali di cross- e upselling, o livello di loyalty), per offrire ai loro clienti offerte personalizzate di loro gradimento. Messaggi di marketing impersonali e generici si traducono, nel migliore dei casi, in indifferenza da parte dei clienti più fidelizzati, mentre contenuti rilevanti e personalizzati favoriscono interazioni positive tra consumatori e brand.

  1. Timing: quello sbagliato

I pilastri della display advertising sono 1) il messaggio giusto 2) alla persona giusta 3) al momento giusto. I consumatori hanno cambiato abitudini perché sono cambiati i comportamenti nella quotidianità, con il risultato che alcuni sono più ricettivi a certi prodotti a seconda dell’ora del giorno, fatto che si riflette nel loro comportamento di navigazione. I siti web visitati la mattina potrebbero essere diversi nel pomeriggio. Di conseguenza, per sostenere il terzo pilastro, i marketer devono consultare i dati per determinare quando i loro clienti storici, i nuovi e i potenziali interagiscono con i loro brand. Per i Fashion Retailer, ad esempio, il momento giusto potrebbe essere nella fascia oraria del dopo-lavoro, mentre i siti di grocery registrano picchi di traffico prima degli orari dei pasti. La stagionalità è un ulteriore elemento da tenere in considerazione: nel travel, gli early-birds, pianificano i loro viaggi molto in anticipo sulla data di partenza, esattamente al contrario dei viaggiatori last-minute. Un perfetto timing nell’approccio ai consumatori online, quando cioè la loro propensione alla conversion è più alta, permette ai marketer di aumentare sia la fidelizzazione dei clienti esistenti che l’efficienza del budget.

  1. Mono-canalità

Chi fa shopping online utilizza diversi dispositivi, spesso contemporaneamente. Lato marketer, la fedeltà a un solo canale, dispositivo o piattaforma è un rischio, per quanto concerne la relazione tra il brand e il cosumatore odierno. Già nel 2012 l’audience globale degli smartphone aveva superato il miliardo e, in Italia, ci si aspetta che il numero di smartphone e tablet in uso cresca dai 44,5 milioni del 2014 a 50 nel 2015. Il 90% dei possessori di smartphone italiani naviga via mobile ogni giorno e, già nel 2013, il 30% aveva fatto mCommerce. Il Mobile, in crescita costante da anni, è un canale dove i marketer devono necessariamente estendere le loro strategie di personalizzazione già in uso su desktop. Quindi: trascurare il mobile nel piano di marketing significa tagliare il customer journey e, di conseguenza, l’efficienza generata dalla loyalty.

  1. Irrilevanza

Nella scala della gravità, l’indifferenza è solo una trasgressione, se paragonata all’irrilevanza, che nel digitale è un peccato ben peggiore, se non volete disfarvi dei clienti esistenti e più fedeli. Raccomandare prodotti irrilevanti dimostra, infatti, più che indifferenza: indica che il brand non conosce affatto i suoi clienti e, sul piano commerciale, comporta uno spreco di budget di marketing. I Marketer dovrebbero, innanzitutto, resettare i loro motori di raccomandazione per mostrare gli articoli più appealing: best seller, prodotti complementari, offerte comparabili all’interno di una certa fascia di prezzo e così via. Insieme a raccomandazioni “spot” di prodotto, i carrelli vengono riempiti più facilmente, generando più conversioni e maggiore loyalty.

Ancora una volta, l’antidoto alla irrilevanza è mettere dati intelligenti al lavoro, così da identificare i bisogni dei consumatori.

  1. Delusione

La falsa speranza deprime lo spirito di chi fa shopping. L’esempio tipico è quello prenotazione di un volo, quando ci si accorge che la tariffa pubblicizzata non solo non è più disponibile sul sito, ma è pure N volte più alta. Oppure: finalmente si è trovata la casa dei sogni, ma si scopre che è già venduta. Niente è più frustrante che cliccare su un banner per scoprire che il prodotto è terminato, non c’è più la taglia, o che la promozione è finita da un paio di giorni. Per mostrare l’informazione più aggiornata, assicuratevi che la strategia di programmatic display sia perfettamente allineata con l’offerta, in tempo reale. Come? Utilizzando una tecnologia “streaming” che permette di aggiornare prezzi e disponibilità nel momento esatto in cui cambiano. I normali feed di prodotto, ovviamente non si aggiornano in real-time e, nell’era in cui viviamo, rischiano di infrangere i cuori fedeli dei vostri clienti.

  1. Irresponsabilità

I dati sono uno strumento importantissimo nella nostra industry ed è nostra responsabilità essere trasparenti ed educare i consumatori riguardo a come i dati vengono usati per creare interazioni ricche di significato. Questo include il rispetto delle preferenze dei consumatori e dare loro la possibilità di esercitare il diritto di scelta su come I loro dati possano, o no, essere utilizzati. A supporto, lavorate con partner che offrono soluzioni trasparenti e che aderiscano al programma di certificazione della European Interactive Advertising Alliance.

La verità è che non esiste una soluzione one-fits-all quando si tratta di fidelizzazione. Ogni advertiser deve sviluppare una strategia basata sul comportamento dei clienti e sul proprio ciclo di vita dei prodotti, per offrire ai clienti esperienze che li facciano tornare. I dati sono la chiave per costruire queste relazioni di lunga durata. Combinati con la giusta tecnologia, i dati abilitano l’attuazione di strategie intelligenti di personalizzazione per portare il messaggio giusto – e la giusta offerta -, alla persona giusta, al momento giusto.

Il massimo del valore e della potenza si ottiene combinando i dati online con gli insight dell’offline, e su larga scala, sarà possibile quando i sistemi di CRM di nuova generazione faciliteranno la visione a 360° del cliente per iniziative di loyalty che passino dall’on all’offline senza soluzione di continuità.